商品“品牌”内涵及其法律保护

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1、商品“品牌”的内涵及其法律保护　　“品牌”的法律价值　　人类精神活动的特质可以越来越多地脱离人自身而存在、固化，并转化为巨大的物质财富，这是知识经济时代的特点……“品牌”的勃兴即是这一特点的突出表现。“品牌”既是商品的精神形态，又是人格的固化形态，它为作为“商品”的“物”打上了鲜明的人类精神活动的标记，并表明在现代人对“物”的消费的表象之后，仍是与他人精神活动和精神特质的交往。这也是对“品牌”的法律保保护的根基所在。　　“大红果”的争讼　　大红果冰棍是京城人熟识的一种冷饮，而在刚刚过去的这个冬天，大红果却在另一个场合悄悄地升温。这个场合就是围绕着大红果冰棍的包装装潢展开的法律争讼。

2、这场争讼发生在最初推出大红果冰棍的美登高旗下三家公司和另一家生产大红果冰棍的企业之间。美登高投资有限公司为大红果冰棍提供了配方、商标和包装装潢，但在2002年大红果冰棍转换生产者前后，另一家冰棍企业也生产大红果冰棍并使用了与美登高大红果冰棍视觉效果近似的包装装潢。这引起了改换生产厂家后的美登高大红果冰棍是否具有受反不正当竞争法保护的作为知名商品包装装潢不受仿冒的权利，并由此引发了对于商品“品牌”的法律思考。　　商品与品牌的同一性　　在当今知识经济的时代，“品牌”一词已为人们耳熟能详，“品牌”也逐渐渗透着人们的日常生活：对于消费者而言，消费和开支的对象日益从物理形态的商品转向商品背后

3、的“品牌”；对于商家而言，打造“品牌”则是营销成败进而成为企业成败的关键。与“品牌”的重要性相一致，与“品牌”有关的各种纠纷也成为当代企业间侵权纠纷的主要类型。然而，倘若人们稍加留意则不难发现，在日常生活中如此重要的“品牌”，在法律中却没有相对应的术语，亦找不到保护“品牌”的专门法律。因而，这不免令人疑惑：对于作为现代企业生命线的“品牌”，法律究竟是如何保护的？要回答这一问题，首先涉及到“品牌”在法律意义上的内涵。　　“品牌”一词具有较广的“族系”，商品、服务乃至报纸、期刊、学院等等均可从广义上谓之拥有“品牌”，其中商品“品牌”是最典型的，以下试从商品“品牌”入手对“品牌”的法律意

4、涵作一解读。　　商品“品牌”是相对于商品“实物”而言的。商品实物是以物理形态出现的商品，而“品牌”则是可以脱离于商品实物而存在的商品的精神形态。一种商品之所以能形成“品牌”，是因为在该种商品形成的过程中，因其独特性的配方、选料、加工工艺或生产流程等等而具有了某些区别于其他同类商品的独特的内在品质，这种独特的内在品质构成了商品“品牌”的实质内涵。正是这种独特的内在品质在市场上将一种商品与其他的同类商品区分开来。　　为了使具有独特内在品质的商品在市场上易于为消费者所识别，往往还需要赋予其区分性的外部标识，从而使该商品具有与同类商品相区分的外在特征。通过将某种指示性的外部特征与某种独特性

5、的内在品质相联结，完整的商品“品牌”得以形成。　　可见，商品“品牌”由上述两个方面共同构成：构成“品牌”实质的商品特质和指示该种特质的商品外部标识。其中商品自身具有的特质是“品牌”形成的基础，是“品牌”的实质。　　正如劳动价值论所强调的，商品的价值是由凝结在其中的人类劳动所赋予的。这一结论对于商品的“品牌”而言，可谓恰如其分。无论商品内在的区分性特质是在商品生产过程中的哪一个环节上形成的，究其根源都是其中人类劳动的独特性。劳动的独特性是由精神活动的独特性造就的，因而，商品的独特性归根结底是凝结于其中的人类精神活动的独特性，商品特质是精神特质的物化表现。从这一意义上，作为商品精神形态

6、的“品牌”优先于物理形态的商品实物，“品牌”是商品中凝结的独特的人类精神活动的表征，商品实物则是“品牌”的物质载体。　　用作商品外部标识的文字、图案、颜色及其组合等等本身也是人类精神活动的产物，是这些精神成果的独特性使其得以具有显著的区分和识别功能。但当这些精神成果用作商品的外部标识时，其所包含的精神特质被商品所包含的精神特质所吸收，这些独特性的精神成果通过指示商品内在的独特品质最终指示了形成商品的独特性的人类精神活动。　　从上述对“品牌”的分析可以看出，“品牌”的实质是其中蕴含的人类精神活动的特质，因而，在现代工业社会中，“品牌”代表了凝结在商品中的“物化”的人格。商品生产者通过

7、“品牌”这一中介，与在世界各个角落的素昧平生者建立起人格性的交往。　　法律对“品牌”的独特保护　　“品牌”作为“物化”人格的特质使其具有双重性格。它既是人格的延伸，又是商品的精神形态，同时，它既脱离了精神活动的本体——创造“品牌”的人，也同样可以脱离作为商品的“物”而独立存在。这决定了法律对“品牌”的保护既非单纯对人格的保护，又非单纯对“物”的保护，而有其独特的保护对象——作为独立的存在形式的“品牌”。　　“品牌”既由商品的内在特质和外部标识两个部分共同组合而成，法律