高校品牌理念的内涵及其规定性

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1、局校品牌理念的内涵及其规定性摘要：高校品牌是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度。目前，我国高校的品牌意识普遍较弱。提供优质教育产品和服务、准确定位培育品牌特色、争取更多可供利用的办学资源是高校品牌化战略的内在要求。关键词：高校；品牌；理念；战略一、品牌与高校发展的内在契合性品牌是一个经济学概念，狭义的品牌仅仅指商业品牌。简单地说，它是指借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计及其组合。其实，品牌是源自于产品和服务，但又超越于产品与服务本身的一种无形价值。它具有三种基本功能

2、：首先是品牌的认知识别功能。消费者了解某种产品或服务，最初是通过这种产品或服务的名字、名词、符号或设计等实现的，因此它是一种识别的标签或代码。这是品牌最基础的、最浅层的功能，它有利于提高产品或服务的知名度。第二是品牌的甄别区分功能。知名度高但产品或服务大同小异，这还不是真正的品牌，真正的品牌必须独具特色，被消费者视为在同类中是独一无二的。这种独特性一方面可以提高同竞争对手的竞争力，以防止竞争对手的模仿；另一方面也可借以区分消费群，赢得消费者的信任度。第三是品牌的附加增值功能。这是品牌的最高层次的功能，产品或服务除了使消费者感到“物有所值”外，还应让他们深深地体会到

3、“物超所值”，除了实现消费者功能上的满足外，还应使消费者在情感和精神层面上得到享受，这样可以大大提高消费者对品牌的美誉度和忠诚度。在信息社会中，许多社会现象被符号化、概念化和抽象化，因而，品牌已不仅仅局限于狭义的商业品牌，还有广义的社会品牌，如城市品牌、高校品牌等。高校品牌的产生是与高校外部环境的变化分不开的，同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的逐步扩大和高等教育功能的更加丰富，伴随着全球市场经济由简单商品经济到自由市场经济进而进入现代市场经济的历史演进，高等教育中的市场力量逐步受到了人们的关注和重视，其重要作用

4、也日益显现，突出市场力量已成为当今世界高等教育改革的主要趋势和一大方向。随着几年的连续大扩招和人口出生高峰期对高等教育冲击波的逐渐消退，我国高等教育正从高速增长向有节制增长过渡，我国高等教育的发展环境将随之发生根本性的变化，意味着国内高等教育的竞争更趋激烈。我国加入WTO,奥林匹克式的高等教育的全球化竞争状况也已初见端倪。市场化的趋势、我国民主进程的加快和法制的健全，大学的办学自主权和学术自治权进一步扩大，必将大大促进高校面向社会、面向市场、面向世界、面向未来参与全方位的竞争。在大众化的过程中，我国高等教育面临着一个基本的“两难问题”，即公共预算日益紧张的同时，社

5、会和个人对接受高等教育和提供高等教育服务的要求都在持续增长资金的相对不足和资源的相对短缺己成为高校发展的“瓶颈”。从世界范围来看，仅依靠政府的公共投入是越来越难以满足高校不断增长的经费需求。美国纽约州立大学系统前总校长布鲁斯•约翰斯通指出，在工业化程度不太高的国家里，大部分高校处在严重的财政困境之中，即使在最富有的国家里，大部分的高校好像也总是处在困境的边缘从根本上说，大学开支增长曲线是超过其收入增长曲线的但是由于增设新校和大规模扩大招生，许多国家（包括中国在内）的高等教育财政条件因此而急剧恶化［1］。因而高校必然会把目光转向社会和市场，争取更多的可供利用的资源。

6、目前，一种消费者主导的教育体制正逐步取代生产者主导的教育体制，市场机制已引入高等教育领域。“由于大学在一种竞争性环境中运作，所以必须发展自己的竞争优势，从而吸引更多的学生、更好的教师和更多的公共资金。……必须进行竞争，必须学会市场营销技术。”[1]品牌战略这种市场营销方式正好在作为非营利性机构的高校与市场环境之间起到了桥梁作用。高校如能参照企业的经营策略，运用市场营销中的品牌战略，对自身的教学、科研和服务将产生更大的效益。二、高校品牌的内涵及其现状高校品牌是高校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度

7、。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和独特的个性，争取更多办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。在这一过程中，高校品牌特别是强势品牌，将以它独特的个性和风采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展现其优势。高校品牌化战略是品牌理论在教育领域的创新与发展。这主要是因为，高校是非营利性的社会组织，它与营利性企业之间存在着明显不同的特征。第一，高校不存在明显的利润指标，追求多目标，不仅仅是利润。高校的目标不是为了营利并不等于说它不可营利，事实上，高校是营利的，但它的营利主要用于

8、扩大服务范