广告策划与创意课件改

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1、广告策划与创意黄淮学院艺术设计学院董庆涛2013年8月5总目录第一章第一章广告策划概说教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏【广告策划与创意】总目录第一章【广告策划与创意】教学目的6理解策划概念的内涵理解广告策划概念的内涵了解广告策划的理论基础教学目的总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解8第一节策划的概念及界定第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划的理论基础总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解9第一节第一节策划的概念及界定一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：

2、筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企画大陆：策划港台：企画、企划总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解10第一节二、策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划------政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划------其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解11第一节三、策划的内涵包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。1、策划过程分析：

3、当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？2、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。战略：“应该做什么？”战术：“具体怎么做？”总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解12第一节三、策划的内涵3、策划性质是一项复杂的综合性思维工程。4、策划范围普遍存在于人类行为之中。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解13第一节三、策划的内涵策划的定义策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由

4、此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解15第一节四、策划的界定2、策划与点子、谋略点子：灵机一动的解决问题的方法。谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。不断系统化总目录第一章【广告策划与创意】16第二节广告策划的概念及界定一、一、“广告策划”思想的提出20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告

5、大师斯坦利·波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。广告=广告作品广告=广告活动理论讲解第二节总目录第一章【广告策划与创意】二、广告策划与广告运作广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)理论讲解第二节17总目录第一章【广告策划与创意】三、广告策划的内容拟定广告调查方案并实施。分析调查结果,明晰品牌

6、的优势劣势机会威胁等。拟定广告策略。广告目标广告预算(广告对象/广告主题等)广告创意策略广告媒介策略其他配套的促销策略依据上述策略制定周密的方案提交客户审核并通过(含广告效果测定的方法)理论讲解第二节18总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解19第二节四、广告策划的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。总目录第一章【广告策划

7、与创意】理论讲解20第三节第三节广告策划的理论基础营销观念传播观念整合营销传播观念广告运动观念总目录【广告策划与创意】21第一章理论讲解第三节一、营销观念产品策略价格策略分销策略促销策略公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解22第三节一、营销观念1、消费者导向公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力。在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导

8、消费者。策划应以消费者的需求与愿望为中心。2、市场细分通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解23第三节一、营销观念3、利基营销（nichemarketing）在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）STP营销细分市场（Segment）选择目标市场（Target）产品定位（Position）总目录第一