张裕香槟酒营销沟通攻略

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1、三大营销沟通策略支招张裕香槟酒张裕集团已有多年的香槟酒生产、经营历史，而且香槟酒亦是与葡萄酒、白兰地等一起位列张裕主业的产品。但是，香槟酒并没有象葡萄酒一样，给张裕带来灼人的效益与荣耀。这里面的原因虽然不少但也不复杂。说简单一点，其中的主要原因就是：国人香槟酒的消费习惯还没有培养起来，现实消费者基础还没有到积累到令市场“井喷”的程度。面对这个境地，张裕并没有急到需要匆忙彰显自己干酒老大的地步。因为企业的终极目的就是讲投资与回报，就是讲赢利。这对“百年张裕”亦不例外。　　以张裕一个世纪以来的稳健的市场运营作风，张裕也不可能匆忙乃至盲目地大投入启动香槟酒市场。因为张

2、裕深知先行者可能变成先驱；因为张裕深知彰显自己市场地位，教育与培养国内香槟酒市场是需要适当的时机的。如今，时机似乎已越来越成熟。　　随着来自发达国家乃至地区的香槟酒影视等文化的渗透；随着汽车拉力赛这将喷洒香槟酒列入固定仪式的体育赛事的影响；随着2001年中国APEC会议、加入WTO、国足出线日韩世界杯、2008奥运会的申请成功等一系列利好消息的刺激；张裕启动香槟酒市场攻略之势，可以说已经到了箭在弦上不得不发的境地。　　但是，众所周知香槟酒的市场消费气氛，主要集中在庆典、庆功、生日等方面。纵观国内香槟酒市场，目前趋于成熟的香槟酒消费氛围是庆典类，其次是庆功类、生日

3、类。可以从这看出，香槟酒目前的有形、现实市场容量并不高，而且消费习惯等方面的市场限制较大。张裕率先在业界掀起香槟酒的市场攻略，正是张裕这百年老字号的业界老大的风范的体现，亦正是“快吃慢”的现代市场攻略的再现。　　只是，在张裕主题香槟酒的这场市场攻略中，需要掌握一个度的分寸，以避免张裕的投入与整体市场的发酵，市场蛋糕的分配比例差别过大。　　　　　　　策略一：全覆盖的市场定位策略　　香槟酒的消费群体主要是由中等文化以上，中等以上社会阶层、经济收入较高、社交广泛并应酬较多的这部分时尚人士组成。同样，这部分人具有相应的许多共同特点，如具有较高生活品位，能较快接受新鲜事物

4、，能促使较多的团队消费、社会关系影响力较大，并较年轻化，如大多都集中在25岁-45岁之间，且以男性占据主导地位，在公开的生活、工作中渴望有些困难的私密性。这些目标消费群张扬亦不乏内敛、成功或站在成功的边沿或渴望成功、潮流亦不失稳重，充满着时尚、文化的因子。这些特征亦为张裕香槟酒的形象提供了清晰的可塑之路。　　结合前述，我们深知，张裕香槟酒的泛客户群好找，但是应该怎样寻找市场突破口将其中的最主要目标客户圈入张裕的领地呢？又应该怎样利用这些核要客户群启开、影响及普及中国的香槟酒饮用文化与习俗呢？　　1、全覆盖的产品区隔市场化定位：　　香槟酒就是一种喜庆的、庆功的、时

5、尚的、成功的酒。要使张裕香槟酒在市场推广之初，就能给消费者香槟酒代名词的印象，就给跟进的对手留下难以前行并始终难以逾越张裕地位的壁垒，将张裕香槟酒相对其它酒类及香槟酒市场的其它对手进行进行全覆盖的产品区隔市场化定位，就成了张裕攻城掠池的事先准备。具体定位如下：　　庆典、庆功、生日专用酒　　这个定位不仅来自香槟酒本身就具有较强的市场区隔和对后来者形成市场狙击的考虑；还因为中国饮用香槟酒的消费氛围目前不但集中在庆典、庆功、生日，且体现在这些氛围中的香槟酒文化必将冲破目前消费文化的禁锢，而因此从这些地方蔓延、渗透，扩大香槟酒的消费市场基础；这个定位的另一个特点是：与泛

6、客户群及其主力客户群的香槟酒消费习惯深切吻合，这种直击最主要细分市场的定位，利于经济化、实效化营销。鉴于这些，此定位除了切实运用在市场攻略中外，“庆典、庆功、生日专用酒”这几个字还最好能印制在包装上，以给目标消费群直观感受，并潜移默化地影响、培育其消费香槟酒之习惯。　　2、张裕香槟酒形象定位：　　品位、时尚，灵性中透露着稳重，洋溢着成功、喜悦、开心和使人觉得没有什么作不到及无所不能的气息。　　这种形象的定位，将为张裕香槟酒的营销沟通定下统一的基调及张弛之度。这亦正是现代营销沟通之道中的精要之处。　　3、沟通主题定位：　　通过上述分析，张裕香槟酒的营销沟通主题，就

7、相应的好制定得多了。只是，其中的具体及最恰当的主题文字，却需要很好的推敲。下面是笔者对张裕香槟酒营销沟通主题的建议：　　启响开心（成果）、喷洒（成功）喜悦　　(1)、支持点：　　1）、与“庆典、庆功、生日专用酒”的产品区隔定位一样，这同样是张裕市场全覆盖策略的体现。　　2）、综合香槟酒的最主要细分市场“庆典、庆功、生日”的共性，那就是开心与喜悦。　　3）、与打开香槟酒的声音、使用香槟酒开心与喜悦的产品属性特征深切吻合。　　4）、结合“百年张裕、传奇品质”支撑，可因市场的变化而变动、纵深演绎张裕香槟酒传奇。　　(2)、使用要点：　　1）、营销沟通上强化使用。　　2

8、）、围绕沟通主题进行传播