香槟酒营销策划

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1、香槟酒全程营销推广策划方案系别：商学系年级专业：10国际商务(二专)2012年6刀9日1目录685689瞬第第第页页页页页页市场调研与环境分析市场细分目标市场选择市场定位4PS策略执行计划过程监控2效果评估方案第16页市场调研与环境分析：消费快速发展，未来前景广阔近日，法国香槟行业委员会中国办公室与新浪尚品频道在新浪微博上联合发起了中国人消费香槟调查。共10250位微博用户参加了调查。据了解，参与调查的96.7%的人表示曾经喝过香槟酒。其屮59.1%的人表示，一年屮饮用法国香槟的频率在2次以上，而&9%的人饮用过2次，

2、14.4%的人饮用过1次，17.6%的人一年中未曾饮用过，显示了香槟在中国市场的快速发展和巨大潜力。根据法国香槟协会(CIVC)统计，根据香槟行业委员会()的统计，2007年香槟在中国的进口总量近66万瓶，2008年增长到近90万瓶，而2009年受国际金融危机影响，进口量降至58万瓶，不过2010年有再次猛增至110万瓶，同比增长89.9%O其中，法国出口至中国大陆的香槟110.38万瓶，出口额1445.04万欧元(不含税)。而2011年进口量值还将保持持续增长态势。CIVC公关总监ThibautleMailloux表

3、示，经过合理的乐观估计，香槟销量将在接下来的三年里年增长至少2%。2010年香槟酒出货量3.195亿瓶，比2009年增长9%,但未能超越2008年的3.225亿瓶。销售额为40亿欧元，其屮外贸出口量占总销售量的42%,并且中国进口法国香槟酒的数量2010年大幅增长89.9%,进口量首次突破百万瓶。尽管香槟行业的发展如火如荼，但香槟在中国市场的拓市却不甚乐观。消费者表示，商务宴请，它酒精度太低，喝上两小时只算微醺；馈赠礼物，又显得过于轻浮，毕竟领导人多都是男士；产量有限，本有成为奢侈品的潜质，但又不耐储藏……种种限制之下

4、，推广香槟的酒商也表示很头痛。消费认知的错误3是阻碍香槟进军高端市场的主要原因之一，目前的中国市场，虽然消费者对于香槟的认知度较高，但是存在不少误区。消费者普遍不能将香槟和起泡酒区分开,将原有市场上销售较多的低端起泡酒与香槟混淆。法国香槟行业委员会中国办公室首席代表王蔚告诉记者，从目前来看，香槟酒在中国市场发展迅速，尤其是随着消费者多元化和消费者对香槟酒的进一步了解，其市场前景广阔，但是整体消费量仍未达到红葡萄酒的消费量。调查屮96.7%饮用过香槟的高比例可能是参与调查的人中以对香槟感兴趣的人士为主，实际饮用过香槟的消

5、费者占全体国民的比例并不高，而且从香槟消费量来看，内地的进口量甚至低于香港，因此未来市场的潜力较大。王蔚认为，任何一个国家在葡萄酒消费上都有一个循序渐进的过程，即红葡萄酒、口葡萄酒、起泡酒、香槟等的过程，随着中国葡萄酒文化的普及，香槟酒将迎来快速发展。王蔚同时指岀，进口酒商由于利润等问题，并不把香槟作为主耍经营品种，但是实际上都会代理儿个香槟品牌，随着进口酒商队伍的扩大，香槟未来的数量也会逐渐扩大，将大大增加香槟在中国市场的供应量和流通量。业内人士分析，香槟在中国市场快速发展，但是上升到前几名仍需要相当长的一段时间。根

6、据相关数据显示，2010年屮国内地进口的香槟数量居于法国起泡酒出口市场第20位，远低于法国本土消费的1.84亿瓶，也低于居于本土外市场首位的英国，其进口香槟酒数量达3550万瓶，和居于第二位的美国进口的1690万瓶。消费呈结构化，以高档酒店为主由于香槟酒相对于红葡萄酒产品特殊，而且消费者了解香槟的渠道也相对特殊，因此其消费人群年轻化、高学历、高收入者相对集中，消费场合多以高档餐厅、高档会所等为主。在喝过香槟的被调查人群中，18岁一28岁的占17.1%,29岁—39岁的占66.7%,40岁—50岁的占12.8%,50岁以

7、上的占3.4%,消费群体较年轻;按学历来划分,高中学历占5.1%,大学学历占78.1%,研究生占11.4%,博士生占0.7%,呈现明显的高学历特征;从收入来看，参与调查的消费者月收入全部高于43000元，其中月收入在6000元以上的超过60%,呈现明显的高收入特征;从性别比例來看，男性比例(61.3%)高于女性(38.7%),呈现明显的性比差异。而对于香槟的消费地点调查中，20.5%表示在餐厅中，20.0%表示在家中，19.1%表示在婚礼中，18.0%表示在酒吧和夜店，15.8%表示在KTV等娱斥场所，6.1%表示在品

8、酒会，0.5%表示在其他场合。王蔚表示，近年来，星级酒店香槟消费量呈现稳步增长，五星级酒店属于高消费区，而且星级酒店的餐饮服务快速国际化导致对酒类需求也大大增加，例如在周末早午餐并成一餐的餐饮习惯下，对香槟酒作为开胃酒的需求大大增加。价格区间明显，受起泡酒竞争调查中，24.1%的人表示所选购的香槟的价位为300元/瓶以下，54.0