张裕营销战略分析

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1、张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(

2、65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入500

3、0万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。同时启用个性化包装，定价高50%，定位高端，物有所值。加强对物流和时间的管理，推出针对客户定制

4、需求的木桶装产品。通过整桶订购的销售方式获取超额利润，使张裕可以兼顾投入产出，长期和短期的利益。同时张裕也倡导生活方式和文化品位，做酒文化的推进者和引导着。口味适应消费者需求和国际趋势。4.战略期望可以实现做强-做大-做强，实现占有率和利润率的最终提高。同时周洪江也对强的标准给出了定义：品牌影响力市场占有率利润率现金流生产效率瓶子还是那个瓶子，酒的内容已经有了质的提升。二、营销战略实施------4+1战略1.资金投入情况。A报告期内，公司将6,331万元用于北京张裕爱斐堡酒庄建设项目。该项目一期工程已完工，年产500吨高档葡萄酒，产品已于2007年6月初投放市场。B北京张裕爱斐堡酒

5、庄欧洲小镇续建项目。该项目计划在2008年度投入7,000万元，年内投入5300万元，现正在施工建设中，预计年底前完工并投入运营。C福山发酵中心新增1.5万吨储酒容器项目。该项目计划投资2640万元，现已投入2,400万元，预计于9月份建成投产。D宁夏葡萄酒公司项目。该项目计划投资3,800万元，报告期内投入220万元，完成园区总体规划和具体设计方案，并已启动基础建设。预计2008年末投入生产，建成5,000吨葡萄酒发酵能力。E辽宁冰酒酒庄改造项目。该项目计划投资1,090万元，其中本公司承担557万元。报告期内累计投资269万元。该项目预计11月初完成，将使冰酒的发酵能力由目前的5

6、00吨提高至800吨。------来自年报四大酒庄的销售情况如上（2008年中报），我们可以看到四大酒庄的利润率的确很高，但相对与利润总额5.16亿仍然比例偏小，我们通过另外一张价格报表上可以看到，应该主要来自价格在40多元至300多元的解百纳系列葡萄酒。2.公关事件及国际化形象营造张裕爱菲堡酒庄，由五国资本参与，国际葡萄酒局原局长罗伯特.丁洛特，以及中国酿酒工业协会的原理事长分别成为名誉董事长和独立董事。并与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司、全球冰酒出口量最大的加拿大奥罗丝公司和新西兰凯里凯利酒庄签订合作协议，全面构建国际化战略的框架。3.解百纳事件营销张裕解百纳200

7、2年的注册成功，导致了中国酒行业最大的一次经典公关战役，也就是这次公关战役是张裕解百纳名声大噪，据不完全统计，因张裕解百纳注册引发的媒体报道和观点碰撞，仅纸媒的版面篇幅价值不低于800万。虽然张裕的商标注册被驳回，但张裕是实实在在利益的大赢家，也就是在此之后，张裕解百纳的销量完成了跳跃性的提升，当然这是中粮等厂家所未料到的，竟然花钱帮了张裕解百纳。假如，解百纳之争就此打住，假如张裕的解百纳商标没有得到商评委的审核通过，这件事情也就以张裕成为实际利益的赢家告