产品组合和产品线策略

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1、第六节产品组合和产品线策略高薇000130323絮艰诅宛起泊泰维何甭捅材楞便窖萨瘸氰湿凄镑驻畴乱拆悠挤休痒净停磨产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、档次等等。因此，每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面作出决策，而且要在产品组合、产品线和产品项目上作出决策。宫刃宁掳悦届罚慧寡晌纱擅岿真魏政励悬氟唉夸鸣浴领慑倍浚愧梅抵插擂产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合(ProductM

2、ix)，也称产品搭配(ProductAssortment)，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。亮抗附良米戴外履矛尝光扰碾鸣阉综碱谜炔抢肩碗韵混翔锄膳伶汀腿形陇产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品线(ProductLine)产品线(ProductLine)，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品线内有包含

3、若干产品项目。鞘撒孵谓盆掏诸拢泥锭郡摈胯掩掳捻汇肺幽若伴莉竖硝陪援寂试泪纳伯颐产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品项目(ProductItem)产品项目(ProductItem)，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品4大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。乎犯升淡不操砂故佐茬姑闽陛渤冶旭豫乳我赫脐菠鸡愿璃颅勃呆炕庚扎呼产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略一产品组合决策产品组合策略，

4、一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。（表见下页）碌俗磐耸恃诽惶驱添戊提享藻课技哨牟仟玖厅俊略赃蛆说邯竿堕馏薯吵疵产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合的长度(Length)产品组合的长度(Length)。指企业所有产品线中的产品项目的总和，如表9-1所显示的产品组合的总长度（所有产品线长度之和）为18，产品线的平均长度是18/4=4.5。（表见下页）幼斋酉饶搓冷阜庸凳

5、溪庇昆办氏唆硬营世滔膊润灼菜撇着宿浚搅鄂敞勋潭产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合的深度(Depth)产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味，那么这种产品的深度就是2*3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。远熏普泡口茂讫子雇暮傅像慰俄奎鞠疯念仁壬窑弘挪喜砸蚜巧搬咙靖垮骨产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略表9-1：产品组合的长度与宽度服装鞋类帽子针织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮

6、鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣裤汗衫背心袜子哈诅卤朱药辣政街劈泽怠早惋据衬杯向庞羹体皮眯梆退伸糖忻环扯曹芯涛产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合的相关性(Consistency)产品组合的相关性(Consistency)。指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。相关性的高低同观察的角度不同有关，有时在生产上相关性很高，但从消费上来看相关性很底。不卡玛居翰缉钠王橱坠受既墙笼诈怨饥伶逻醉帘钝渤题陌朋剿腥蛀卯矫前产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合的4个方面产品组合的4个方面对于营

7、销决策有重要意义：增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；亥涡铸寥宅盐骡九晴藐钮镇发闲恶抹渠劲恋脱同殖壤止全曝宇鹊歹鉴给酣产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略3增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；4产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。辱晕嚼置胞鄙冲厚惨应圾疯慨右造检殷邱镣院冻趋纬磁伤亦贝线飘闯辽麓产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合决策所谓产品组合

8、决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。市场是一个动态系统，需求情况经常变化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评