国际服务营销的顾客管理策略探讨

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1、国际服务营销的顾客管理策略探讨内容摘要：顾客管理是服务营销中人员管理的重要内容，本文从文化差异的角度出发，论述了国际服务营销中的顾客管理策略，包括对顾客的国际营销调研、增进与顾客的跨文化理解以及引导顾客对国际服务的感知等。　　关键词：国际服务营销顾客管理策略　　按照现代营销学专家提出的“7P营销组合”理论，服务营销的要素应归结为产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）、促销方式（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）7个方面。其中，“人”的要素又包括两个方面的内容，即服务人员和顾客，因

2、为服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客密切相关，顾客的知识水平、爱好等，直接影响服务产品的质量和服务的效果，所以，和有形产品的营销管理不同，服务营销中人员管理的对象除了公司内部的员工外，还包括外部的顾客。而在国际服务营销中，不同国家的文化差异，会导致国际服务营销中企业与顾客之间的沟通障碍，一方面使企业难以准确地把握不同国家的消费者对服务产品的消费需求，另一方面，语言、非语言沟通行为、价值观和思维过程等方面的文化差异也会使消费者难以全面、有效地感知企业所提供的服务，并对国际服务的质量产生影响。所以，采

3、取一定的措施，沟通服务人员与顾客之间的关系，加深顾客对企业服务产品的认知和理解，是国际服务营销中人员管理的重要问题。　　　加强对顾客的国际营销调研　　国际营销调研是国际服务营销中顾客管理的基础，是企业准确了解不同国家的顾客对服务产品的需求特征的前提，中国有句古话：“人境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，就很好地体现了市场调研的重要性。在国际营销调研的过程中，企业除了按照营销调研的一般方法和手段，对不同目标市场上消费者的语言、非语言沟通行为、宗教信仰、社会组织和价值观念等方面的差异进行调查和了解之外，还应注意文化差异对营销调研活动本身的影响，在调查的过程中注意以下问题：　　（一）定义上的文

4、化差异　　不同文化环境中顾客对同一事物可能有不同的定义，企业在跨文化营销调研的过程中必须对此有所了解。如对于“城市”这一概念，日本人认为是指有5万人以上的居民居住的地区，印度人指的是5千人，而在挪威和瑞典，有200个居民就称城市了，企业在这些国家对涉及到“城市”的有关问题进行调查时，就应注意到不同国家的差异。　　（二）调查方法的科学选择　　在具有文化差异的不同目标市场，企业往往需要采用不同的调查方法，才能取得调查对象的配合。如日本人喜欢面谈，人员访问的调查方法比较容易被他们接受；而沙特阿拉伯人则认为家是陌生人的禁地，往往不愿接待上门进行访问调查的调查人员。因此，企业必须结合不同目标市场的

5、文化差异来选择与之相适应的调查方法。　　　（三）调查结果的科学分析　　　由于存在着文化差异，不同目标市场的调查对象在回答被调查的问题时，往往在思维方式和态度上也会有一定的差异。如在以谦逊为美德的文化环境中，调查对象对关于自身个人评价方面的问题的回答，一般会比较低调，而意大利人、西班牙人和拉美人则会给出较为夸大的回答。所以，企业应对在不同目标市场收集到的信息加以科学地分析和研究，不能只看到调查结果的表面。　　（四）调查样本的代表性　　企业在营销调研的过程中，往往需要采用抽样调查的方法，即抽取一定数量的样本进行调查。通常，抽取的样本是否具有代表性、典型性，会直接影响调查结果的真实性。而在具有

6、文化差异的目标市场抽取样本时，如果采用的抽样方法不合理，则极易导致选取的调查对象都来自相同的文化环境，使企业了解到的信息不全面，并因此做出错误的决策。　　增进与顾客的跨文化理解　　（一）加强对本土文化的理解　　要理解他文化，必须先理解本土文化，国际服务营销中企业必须先理解本土的文化体系，加深对其文化模式、文化背景、文化精华和糟粕以及文化演变过程的理解，树立动态的和关联的文化观，意识到本土文化与他文化之间的文化异同。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视，要在理解本土文化的基础上，认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化

7、差异，并保持文化中立，认识到文化没有好与坏、对与错之分，不应有所谓“文化优劣”的观点。　　　（二）避免“自我参照标准”的影响　　自我参照标准（简称SRC）本意为“如果我喜欢并使用一种产品，那么别人都将喜欢并使用”，这里引申为人们在国际服务营销中，无意识地参照自身的文化体系，以自身的价值观、知识和经验，作为分析和评价目标市场上消费者的依据。因为人们总是根据所积累的知识，对遇到的问题自发地做出反应的，这样在另一种文化环境中遇到问题时，也