资源描述：
《通向顾客潜意识之路》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方通向顾客潜意识之路中金在线 2007-12-29策划、执行/邓中华张霞设计/张悦知道消费者到底在想什么、消费者对品牌、产品的整体感觉是一件让人着迷的事情。但是,这也是一件非常困难的事情。这种魅力与困难并存的境地只有在青年男女们罗曼蒂克的故事里才会遇到。如何把握顾客对产品的整体评价,我们找到了正确的道路吗?我们是否花重金购买了一些毫无用处的市场调查服务:焦点小组无法给予恰当的真实,结论好像完全在预料之中;调查问卷所面临的
2、尴尬更加触目惊心。内部人主导的市场调研面临诸多的困难。我们能依靠对市场的直觉吗?它总是那么可靠吗?如果说顾客的潜意识是一个宝藏的话—它也许是顾客的真实需求的“老家”,那么通往这个宝藏的“藏宝图”又在哪里?顾客需求,隐莫如深?邓中华金莉娜“我见过很多产品,其中销路不好的产品中,有60%到70%都是因为不了解顾客需求。”拉里?休斯顿(LarryHuston)在接受沃顿知识在线采访时表示。他曾经是宝洁公司(P&G)多年的副总裁,现在是沃顿商学院迈克技术创新中心(MackCenterforTechnologicalInnovation)的高
3、级研究员。几乎可以说,他“炮轰”了许多市场研究和调研方法。在了解顾客需求的方法上,商业界的做法看起来是非常可笑的。张先生是某快速消费品公司北京市场的经理。他在接受记者采访时表示,他要求属下都到超市或者卖场去,去观察那些拿起了他们的产品又放下并购买了竞品的消费者。“这些人怎么这么难伺候?一定要搞清楚!”“联想在国内是这么大的一个企业,但它对消费者的了解是非常非常少的。”长江商学院副院长蒋炯文教授在接受《管理学家》采访时表示。发现需求,难于移山“发现客户确实不是一件特难的事情,但是,也可能会是一件特难的事情。关键在什么地方呢?关键是你的
4、市场细分和定位。如果市场细分和定位准确的话,你研发的产品就会比较针对这个客户的需求,就会取得比较好的效果。但问题是,为什么许多厂商会觉得顾客的需求捉摸不定呢?原因就是定位不清。”清华大学经济管理学院市场营销学教授姜旭平对记者表示。中国人民大学商学院郭国庆教授对“了解顾客的真实需求怎么这么难?”的解释是:“----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方难以发现顾客
5、的需求往往出自两方面的原因:一方面,需求作为个体心理的产物在不同的顾客身上千差万别,还会受到众多因素的影响而发生各种各样的变化,而且顾客对自身的需求往往难以准确地表达出来,有时是不愿意表达出来,同时,企业面对的又都是一个顾客的群体,更加难以把握。不过总体上,从时间上来说,在一段时间内某一个确定的顾客群体的需求还是相对稳定的。但是,企业却仍然觉得发现顾客的需求非常困难。这就涉及到另一方面的原因,就是企业得到的信息常常表明顾客需求捉摸不定,但事实并不是这样,而是因为真正的信息在经过多重渠道传递的过程中发生的扭曲,也就是‘牛鞭效应’的问题
6、。”“牛鞭效应”是指营销过程中的需求变异放大现象。蒋炯文教授以联想为例的分析也支持了这种看法。“联想公司说起来是很大,但是他们也很可笑,为什么呢?就是它对消费者不了解。”因为消费者到终端去购买电脑,销售人员实际上和联想是没有关系的,只是帮联想卖电脑给消费者。所以,联想很苦恼的是,它不知道买电脑的人怎么去想联想,因为所有信息都掌握在这些销售电脑的人手里面。“从这些人手里去要这些数据,比拔牙还难。”为什么呢?因为渠道商掌握的这些消费者资讯,对于他们是很重要的东西。这种情况的确存在。由于许多消费品的营销模式仍然坚持4P操作(即菲利普?科特
7、勒的4P,产品、价格、渠道、促销,product,price,place,promotion),因此,在渠道和终端收集的信息,一方面可能不在厂商的监控之下;二是像大卖场、商超等终端本身具有强大的势力,这些数据成了与厂商谈判的砝码。姜旭平则认为,现在企业在该问题上的缺陷是“细分思维方式不对”。比如,他认为现代许多人都企图抢占高消费人群,但是事实上,高消费人群也是需要细分的,高消费不等于高收入,“赚挣钱人的钱比赚花钱人的钱的难度大多了”。“现在大家普遍遇到这个问题,不知道市场细分规范化怎么做。老想我的客户我已经知道了,那是很不专业,很不
8、规范的。”的确,目前比较基本的做法就是类似“收入在多少区间”以及年龄、教育背景、专业等变量组成的细分做法。郭国庆教授也对这种方法持批评态度,“如此细分的结果,往往使得竞争对手之间采取类似的策略”。姜旭平认为,只要能中规中矩地回答以下一
