吊诡的“破格”行动

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1、吊诡的“破格”行动　　　　据2014年12月29日报道，苏宁联手国内美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹等6大空调品牌发起了声势浩大的针对格力空调的所谓“6+1破格行动”，据说这一战将为2015年空调江湖奠定格局。而且苏宁和6大空调品牌商“约架”檄文也是非常劲爆：下载论文网/3/　　美的名下的檄文是“做梦一统天下，你行！省电一晚一度，我行！”　　海尔名下的檄文是“侵权盗版，你行！自主专利，我行！”　　海信名下的檄文是“变脸比火气，你行！变频拼冷静，我行！”　　长虹名下的檄文是“十亿任性赌局，你行！十分军工品质，我行！”　　奥克斯名下的檄文是“高价产品玩假摔，你行！高质省

2、钱真功夫，我行！”　　志高名下的檄文是“大姐站台，你行！大哥代言，我行！”　　如果对这些檄文做一个点评，最能反映本次“破格”行动动机的是美的的檄文，作为内心自认为是中国家电江湖老大的美的，对江湖不老实者或挑战者其实是最敏感的，因此格力董明珠最近刺激性言行实在令他生气。而最无聊龌龊的檄文莫过于志高，这个江湖新军从这个文笔来看，是真不行！其它的檄文不过是在玩“以长击短”的把戏而已，而且未必就能让客户信服。　　然而有趣的问题是，空调江湖的事按理不关苏宁这个渠道商什么事，但它跳出来牵头搞这个“破格”行动干什么？而且本来像美的和海尔这样既得利益者大厂商对董明珠最近出格的言行并不准

3、备过分回应，以防中了她的营销圈套。美的只是说：“大姐，你玩你的，我做我的，咱们相见不如怀念。”海尔则说：“阿姨，不约，我们不约。”但这次为什么却突然乐意高调参加这个不一定损人也不一定利己的“破格”行动？　　苏宁的“算盘”　　其实苏宁的算盘很简单，首先就是年底找个劲爆话题借机促销而已，其次就是顺便报复一下格力这个不合作的制造商。　　苏宁最近这些年是有些郁闷的，遭遇到京东、天猫等电子商务公司迅速崛起的压力。几乎所有眼球都被他们发动的一轮轮营销大战所吸引。最典型的是京东发动的618促销战，阿里巴巴系为首的双11促销战。但无论什么促销活动，苏宁这个昔日的渠道霸主都只能做一个配角

4、，几乎找不到一个属于自己的着力点。原因很简单，这些电子商务型企业都是线上霸主，他们对苏宁而言不是竞争而是颠覆。线上的口号就是去中介化，在某种意义上就是去苏宁国美这些大型门店。虽然苏宁也搞易购网站，而且还在探索如何整合线上和现有的线下资源，但是光脚的不怕穿鞋的，苏宁其实反而被线下资源所羁绊而放不开手脚，到目前为止还没有探索出一条可行的道路，易购这些年是惨淡经营，市场份额一直不高。　　最近董明珠不仅对美的和小米的合作恶言相向，还发誓要开展所谓“价格清场”行动，将伪劣假冒逐出空调市场。其实谁都明白，董明珠这些言行大半是企业公共关系活动，有利用新媒体制造新闻赚取口碑传播之嫌。海

5、尔和美的都不想主动趟这个浑水，而诸如奥克斯和志高这样的企业就是想要趟这个浑水，但也恐怕力有所不逮。这事被苏宁看在眼里也是喜在心里，年关在即正是促销来年空调的时刻，这个话题恐怕是苏宁近些年难得找得到的、可以整合所有大型空调品牌商的好话题。果然一呼百应，6+1就搞成了，估计那些所谓檄文和卡通形象可能都是苏宁主动参与制作，甚至捉刀代笔的。　　至于苏宁与格力之间的恩仇录，其实也是为世人所熟知的。当年在苏宁和国美最红火的时候，他们就有“拿供应商的骨头熬油”的名声。他们在一轮又一轮的促销活动中虽然掀起了一阵又一阵客户购买大潮，但是供应商却是颗粒无收。虽然学界也曾反复质疑苏宁和国美这

6、样的渠道商，为什么不能与电器制造商创造双赢。但是当时苏宁和国美的疯狂增长需要客户疯狂购买来配合，所以他们也是身在江湖而身不由己。诸如美的和格力这样有实力的企业，一度与这两家大型渠道商发生多次重大冲突，愤而自建庞大的专营渠道。然而风云突变，随着电商的崛起，苏宁国美的扩张不仅已经停止而且还在优化和收缩之中。电商由于扩张的需要，其促销力度也不比苏宁国美当年好到哪里去。这种外部条件下，苏宁和国美都缓和了他们与供应商之间的关系。美的在2014年重新与苏宁形成合作关系，而格力则与国美形成了合作关系而全面从苏宁退出。所以苏宁此次主持6+1“破格”活动，既可以报复格力又几乎不用支付任何

7、代价，何乐而不为！至于美的和海尔为什么最后加入“约架”，估计基本上就属于就驴下坡――顺便吧。　　格力的“疯狂”　　这次“6+1破格行动”能够一战而定空调江湖吗？答案显然是不可能！因为这种并没有诚心诚意为客户创造价值的活动是不可能改变客户心智的。况且格力当初就是因为他们倒逼而自建了庞大专营渠道，外加本次与国美的合作，所以此次破格活动也封杀不了格力的通路。那么，苏宁和其他6厂商不知道此一战不能定空调市场格局吗？答案是当然知道！那么为什么苏宁还要打出这样的口号来大肆炒作呢？答案是允许董明珠放火，难道不允许张近东点灯吗？　　董明珠自从与雷军对赌十