广告审美变革与取向分析的创构论文（共3篇）

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1、广告审美变革与取向分析的创构论文（共3篇）第1篇：中国当代广告审美变革与取向中国当代广告审美形态的演变过程：复苏期的广告，基本形态具有较强的直露的实用成份，语言、文字、图象直接为商品推销服务，艺术性淡弱，审美特性不足，是“知识型”的广告。提高和调整期改变了以单纯传播商品信息的“知识型”局面，但也出现了偏颇和不足：追求低级趣味、复古味、洋味的广告时有发生，形式粗糙，手法幼稚、拙劣。如何建立具有中国特色的广告理论仍处于探索和建构过程。首先，广告本体观念。一种认为广告是一门综合性的边缘学科，它既是科学又是艺术。另一种则认为要把广告学与广告划分开，从而确定广告学是反映

2、广告的客观规律的知识体系，它是科学。广告的设计制作是广告原理的具体运用，是艺术手段与科技手段的综合操作过程，是艺术性与科学性的综合体现。广告作品是对广告的客观规律与艺术形式综合把握的外化形态。其次，广告的推销观念。广告的基本功能是传播信息、推销商品。就现状看，目光短浅、急功近利是一种主要倾向。第三，广告艺术观念。它作为具有综合其他艺术巨大包容性的开放系统不排斥纯艺术的渗透，积极参与各种艺术流派的对流。实用与审美相统一是广告艺术自立的基础。1）由单项作业向系统工程的转移。广告设计制作必须改变孤立进行艺术设计的手工业式的操作方式，加强广告设计制作的科学规范。2）“

3、重人”型广告的崛起。广告的“重物”是指以“物”为着眼点，它以介绍商品特色、展示商品性能为内容，以直露的方式表达推销商品的目的。“重人”是指以“人”为着眼点，它以“情感诉求”的方式以求得感情认同，达到推销产品的目的。二者的区别不在于诉求方式中有无人物形象及表现形式和手段，而在于观念上一个是“为物”，一个是“为人”。这标志着广告艺术内涵中情和人性的升值，拓展了广告的艺术天地，加深了作为大众化实用艺术的美学内涵。3）精神灌输的作用日趋强化。广告的功能具有功利层次上的差别。从表层看广告是传播商品信息，推销产品的有效手段。从深层看广告能潜移默化地影响人们的精神面貌。潜隐

4、的精神因素，一是产品设计所体现的一定时代和社会的文化因素；二是广告策划，设计制作人员自身的哲学、美学以及伦理的原则和价值观；三是广告对消费者的诉求、对话在一定程度上反映了社会心理、愿望。这都体现了某种精神意识和文化。：汝羊作第2篇：广告审美消费的批判性分析法国结构主义思想家阿尔都塞认为文化不仅是生活经验的表现，而且是意识和经验的基础，是意识形态。它从外部构筑了人的本质和自我，即所谓“主体”（subject）并非独立自持的，而是由文化赋予的。马克思主义经典作家对此也有过论述：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样，因此，生产不仅为主

5、体生产对象，而且也为对象生产主体”[1]（P.95）。广告产品也不例外，作为审美消费对象的广告产品一定程度上也将重塑审美主体。从这个意义上说，有什么样的广告产品就会有什么样的接受主体，在对广告所提供的审美对象的一次次消费中主体也将不断地重新建构。一认识能力是人与动物的重要区别之一，而人认识能力的大小和认识活动的开展离不开主体自身的硬件系统（物质器官）和软件系统（精神器官），作为软件系统的“精神器官”即主体认识图式，“从构成上讲，是认识活动中主体生存的各种意识状态的综合统一体”[2](周文彰，1991：P.46)，而组成主体认识图式的意识状态包括认知意识（知）、

6、道德意识（意）、审美意识（情）三种，其中审美意识是主体按照美的规律、美的体验、美的要求去感知并创造世界的心理活动，这种心理活动同样是以主体审美意识结构（主体审美认知图式）为基础。作为主体认知图式的组成部分，审美意识结构可以弥补认知意识结构认识活动偏重于普遍性和抽象性的不足，使我们能感受到事物丰富多彩的另一面。而主体审美意识结构的形成受多种因素影响，其中客体审美对象就是不容忽视的重要因素。这里的客体审美对象并非孤立的、静止的事物，而是纳入到了主体审美意识结构中的构成审美主客体关系的审美对象。主体审美意识结构就是以先天无意识审美心理倾向为基础，在后天的审美实践经验

7、中逐步形成的。对主体审美意识结构而言，广告审美对象并非陌生得绝对不可接受，必须进行完全的结构改变才可消化吸收。事实上，任何一个广告审美对象所传达的信息在审美主体看来，都可区分为同构信息和异质信息两种，同构信息，即适合主体审美要求、意识框架的对象信息，主体审美意识结构很容易将其同化吸收。异质信息即与主体审美要求相反、超出意识框架的对象信息，主体审美意识结构需作出顺应改变才可能接受。这两种信息并非分别而是混杂在一起综合作用于主体审美意识结构，广告审美对象则被主体审美意识结构整合为“审美的意象”，广告审美意象既非原汁原味的客观审美对象，又非完全的主观创造，在主体审美

8、意识结构对同构信息的同化和对异质信息的