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1、妞南攀报(哲半社会料攀)一九九一年第一期中国当代广告审美变革与取向汝羊。中国当代广告审美变革与取向主要表现为人们对广告审美性能认识的演变和拓展它的变革是同我国改革开放事业紧密联系在一起的。因此,我们理应把这一课题放到改革开放的。社会大系统中加以考察中国当代广告审美形态和观念形态的演变从总体上看,我国广告尚处于初兴时期。70年代末、80年代初以来,我国商品经济获得,。,了长足的发展广告也随之复苏并逐步趋向繁荣1979年以来我国广告营业额以每年递增,,.。50%的速度发展1986年达7亿元人民币1988年巳达155亿元在广告数量大幅度增长过程中,广告质量也有所提高。如果我们对这一
2、时期广告审美演变作一个历时性的宏观扫描,。那么我们可以看到这个演变过程大体是分为两步进行的。、、、,第一步是广告的复苏期从报纸杂志电视广播四大媒体的广告来看此时广告的,、、基本形态或主流类型都具有较强的直露的实用成份语言文字图象都明白无误地直接为,,,。“”商品推销服务艺术性淡弱审美特性不足是一种知识型特征明显的广告这一现象的产生并不是偶然的。它首先反映了人们对广告性能认识上的局限性。当商品经济大潮兴起,,。之时人们对广告的认识如同对商品经济的认识一样需要有一个逐步熟悉的过程而人们认识和把握广告的性能首先是从广告作为商品信息传播手段和载体这一基本属性开始的。换,,句话说广告的
3、实用性和它的功利特征最早进入人们的视野对广告审美属性的把握尚缺乏。,。,美学自觉其次这一现象也同当时的经济状况密切相关改革开放之初我国人民的生活,。,水平较低经济上并不宽裕在这种情况下消费者对商品的选择首先考虑的是实用价值和能;,,否满足生活急需对传播商品信息的广告的评价也是以能否满足传播实用信息为衡量标准。,至于广告是否具有审美属性却并不作价值判断适应此时人们的接受期待广告设计制作基:,、、,本上如同写新闻简讯一样何家厂商生产何种产品有何特色用途功能以及价目等等,。、,一一道来详细周全当然杂志广告和电视广告的审美性能较之报纸广播广告稍胜一筹,,、。但也往往停留在形式美的初步
4、运用艺术设计制作过于拘谨艺术形式比较简陋粗疏经过短暂的复苏期之后,广告设计制作进入了逐步提高和调整期。这一时期的广告针对复苏之初广告功能的单一性、艺术类型的单调性以及表现形式、手法呆板、俗套等,进行了,、,、,某些突破对诸如引进借鉴外国先进的广告经验吸取古今中外艺术表现形式手段以,及将现代科学技术手段与美学手段融为一体等方面在广告实践中都作了有益的探索和尝119试。广告艺术也日益变得多姿多彩,审美特性也有了明显增强。逐步改变了以单纯传播商品。“”,信息的知识型为主流的局面多种艺术类型并存的局面开始出现广告艺术这一新的拓,,展首先是由于在改革开放政策的推动下我国商品经济的发展出
5、现了新局面商品品种日益增多,商品质量明显提高,商品功能及包装也大为改观。由千商品经济日趋繁荣,人们在注,,,重商品实用需要的同时也越来越关注商品美其次是中西文化交流日趋频繁外国先进的一,广告经验为我国尚处于初兴时期的广告设计制作人员开阔了眼界丰富了广告艺术的表现手,,段,提高了广告制作水平三是国内掀起了持续不断的美学热提高了广告设计制作的人员,,的审美观念和美学素养增强了美学自觉广告艺术的审美价值成为衡量广告制作质量和水;“”,平的准绳之一四是消费者对美的追求成为时尚广告设计制作与社会审美心理脉搏的共振,也促进了广告审美素质的提高。所有这些因素所形成的合力为广告艺术的逐步繁荣
6、、提高,为广告审美性能的增强起了积极的推动作用。,,,但是由于我国年轻的广告业毕竟起步较迟又缺乏经验审美素质先天不足加上社会,,:不正之风的严重影响我国广告设计制作在取得进展的同时也出现了某些偏颇和不足追、、、、,求低级趣味复古味洋味的广告时有发生艺术形式粗糙表现手法幼稚拙劣等现象屡,。见不鲜,上述种种弊端暴露了广告业自身许在社会不正之风影响下虚假广告也屡禁不止。、,,多弱点随着我国治理整顿深化改革方针的提出广告业的自身整治也被提到日程上来。、广告设计制作便步入了一个由观念到操作的调整期广告业的治理整顿深化改革既是对前,。一时期出现的种种偏颇的反拨也是对我国广告观念的反思这是
7、一个挑战与机遇共虫时,、,期治理整顿深化改革将为我国广告业的健康发展提供新的动力同时也为我们把握广告审美取向提供了一个现实的参照系。,,综观上述两个阶段我们可以看到广告审美外在形态的演变轨迹反映了人们对广告性,能的认识经历了一个由浅到深的过程对广告审美性能的认识则经历了一个由美学胧朦逐步进入美学自觉的过程。美学意识的觉醒又为广告审美观念的发育成长提供了沃土。,如果说广告艺术类型的演化过程反映了广告审美外在形态的变革那么广告观念的嫂变则是一种对广告审美性能认识的深层变革。这是一种审美内在形态的变革,也是我
