中国当代社会语境下电视广告审美心理成因探究.pdf

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1、2012年第6期MODERNAUDIO-VIDEOARTS探索思考/TANSUOSIKAO中国当代社会语境下电视广告审美心理成因探究金　鑫[中图分类号]J901[文献标识码]A[文章编号]37-1330/G4（2012）6-006-6[内容提要]电视广告，作为一种经济现象，一种文化现象，一种现代传播行为，不仅成为构建当代社会与生活的重要工具和内容，更逐渐成为顺应和引领时代的社会审美的生产基地。认识当前中国社会语境的构成和内涵，在此基础上进一步挖掘社会成员的审美心理，对于从内在逻辑上把握电视广告的创作与传播，使之健康有序发展并对社会意识形态进行积极正面的引导有着极为重要的现实意义。[关键词]广告

2、审美消费社会传统文化政治自觉随着时代的发展，广告，特别是电视广告，已俨发掘社会文化的深层影响因素，同时，又要以时代的、然成为社会生活不可缺少的重要组成部分。电视广告进步的眼光审视其变动中的特征，切实把握其发展脉不仅成为消费者购买决策的重要指标，更日渐成为社搏和动向，为指导电视广告的运作提供有价值的参考。会文化的风向标，被文化塑造的同时，也在塑造着社审视中国当下电视荧屏，可谓异彩纷呈。据中国会的消费文化。美学及审美作为与文化相伴生的重要商业报告库数据显示，2010年中国全年电视广告量同产物，对文化的生产和传播具有极大的反作用力。就比2009年增幅达24%，连续多年保持积极上升趋势。电视广告而言，

3、受众对电视广告的接纳和认可程度与在数量增加的同时，中国电视广告的质量也得以显著受众心理上对电视广告的审美认可有直接关系。简言提升。各种类型和风格的电视广告层出不穷地冲击着之，如果受众认同电视广告的审美价值，相应地，也消费者的眼球和神经，感性的、理性的、搞笑的、严更易于认同电视广告所传达的消费理念和文化诉求。肃的，电视广告似乎在无所不用其极地争取消费者的因此，研究受众的审美心理及其成因是电视广告运作好感与认可。中国电视广告盛世在为广告业发展带来和制作领域的一个重要环节和必要基础。机遇的同时，也为电视广告创意和制作提出了更大的同时，我们还注意到，受众的审美心理并非一成挑战，这其中最直接的一点就是如

4、何合理运用广告手不变。人类的文化是不断前进的车轮，而审美心理作法使电视广告更好地迎合愈加碎片化和愈加高要求的为文化的伴生物，既具备有建立在特定文化基础的、消费者、如何确保自身的电视广告在纷繁复杂的广告一脉相承的本质特征，又会在具体表现上随着文化的中脱颖而出，赢得消费者的审美认可和青睐。发展而不断演进。这就要求在探究审美心理，特别是所以说，放眼中国，结合中国当下的社会语境，审美心理的成因方面，既要深挖审美心理的文化根基，以全面的、发展的眼光研究中国电视广告审美心理的现代视听/6探索思考/TANSUOSIKAOMODERNAUDIO-VIDEOARTS2012年第6期成因，不仅是对学界受众心理研究

5、领域的拓展，也是标记，当一个人看到一则电视广告时，他的主要的社电视广告实际操作领域的迫切需求。也正是基于如上会关系被再生产了。换句话说，现代人追求隐藏在消原因，本文试图从文化、社会等因素入手，以理论探费背后的“存在”价值和结构价值。在消费社会中，讨的方法为主，寻找中国当下电视广告审美心理成因人们以“符号”为介体展现一种带炫耀性质的集体意的理论依据，总结归纳影响审美心理的具体原因，为识/无意识，形成相应的社会心理需求，从而产生与开展实践领域的研究提供理论参考。之对应的审美心理。符号的意义是审美心理形成的一大推动力，并且又以“符号”的形式包装迎合人们的一.消费社会是原始驱动力审美心理。1.社会区隔

6、（一）消费逻辑与新美学德国社会学家马克斯·韦伯提出了一个包括阶级、在社会生产和消费的辩证关系上，马克思的《<地位群体和政党在内的多元社会分层结构，在他看来，政治经济学批判>导言》中有一个极为精辟的论断：确立阶级是根据他们同商品生产和商品获取的关系而生产决定消费，消费反作用着生产。生产与消费的内划分的，消费与社会认同之间有着某种内在的联系。容都二分为物质和精神两个方面。这论断也适用于属在社会生活中，具有相对自主性的消费作为一种尺度于社会精神文化方面的美学领域。也正因为审美自觉在对阶级地位分析中具有相应的价值和解释力，消费追求的规律，所以前工业社会的美的生产始终都被为其自身也是一种形成社会阶层、确

7、定身份认同的方式。数不多的社会精英所垄断。随着社会进入全面工业化而且随着社会发展，满足了基本生理需求的现代人，时代进而进入后工业化时代，文化成为社会商品和消开始通过消费来取得理想中的社会需求和情感满足。费品的历史进程随之完成，社会精神财富生产成为真他们不断地寻求新的刺激和满足，并试图以此将自身正意义上的社会化生产的历史进程也随之完成。昔日纳入到一定的社会结构之中，使自身获得归属感。鲍为精英垄断的自