当代品牌管理面临的挑战及其改进策略

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1、当代品牌管理面临的挑战及其改进策略　　　内容摘要：随着市场经济　发展与市场竞争环境的逐步形成，企业经营者要学会从理性的高度来认识品牌管理，学习品牌管理学知识，提升品牌经营能力。制定企业品牌战略首先需要了解当代品牌管理所面临的挑战与任务，据此认识品牌广告表达与品牌选择对品牌管理的意义。　　　关键词：品牌管理　问题与对策品牌选择　　随着我国加入WTO和市场经济竞争环境的逐步形成，现代业经营者必须学会从理性的高度来认识品牌管理，学习品牌管理学知识，提升品牌经营能力。市场竞争的终极就是品牌的较量，更是经营者品牌管理思维的较量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。为了更好地学习品牌管理知识，思考品

2、牌战略，首先需要了解当代品牌管理的挑战与任务。　　品牌概念与品牌意义的发展　　品牌概念最初是指产品的标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。此时品牌仅仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。美国营销协会（AmericanMarketingAssociationAMA）对品牌的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。所以说在21世纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确

3、定的是一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过使用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复杂和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。所以21世纪营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。　　　品牌概念不仅是外显标识，更是一种形象与象征。如今品牌反映的是消费者的主观认知，是个体的品牌知识、信念和情感认同的有机结合结果。这一观点形成主要源于人们把认知心理学理论引进了品牌问题的

4、研究。　　品牌认知心理认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、文化、声誉、广告形式等心理反映的总和。当人们见到自己所熟知的品牌时，会联想到许多事情，如品牌知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。而这些联想到的在大多数情境下是主观的而不是客观的判断，人们感觉到品牌才会更具有价值。可见品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。　　与产品自身相比，品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知更重要。　　最新的营销理论提出了品牌化（

5、branding）战略思想。所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么？有何作用？”和“为什么消费者要关注它们？”所以21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构），因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识。并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为并在这个过程中为公司提供价值。所以品牌是企业产品与消费者之间的关系建构意义的表征。在此过程中，包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、思考以及体验等复杂的心理活动，品牌管理就是对建立、维护

6、和巩固这一关系过程的管理。即是一个有效监控其与消费者之间关系的全方位管理的过程。只有通过有效的品牌管理，才能实现品牌愿景，最终确定品牌的竞争优势。可见品牌意义的发展对品牌管理思想与观念有着重要的影响。　　　品牌管理面临的问题与对策　　从品牌管理学角度讲，品牌管理主要包括创建品牌和维护品牌两个部分。然而经营者要实现这两大任务正面临着现金、一致性和信息混乱三方面的挑战。　　（一）现金挑战　　所谓现金挑战即是指企业追求短期营销目标问题，它是品牌管理者们面临的最大挑战。这种挑战虽然简单明了，但常常使经营者陷入两难的困境。因为对公司而言，推动和实施品牌战略虽然很重要，如创建一个强势品牌可能是

7、很多企业的目标，但相比而言，达到短期的财务目标更为重要。今天在中国绝大多数企业都实行的是利润目标管理，只有超过利润目标才会得到公司更大的奖励。　　从品牌管理学理论来看，品牌是公司的一个长期资产，如果管理得当可以长期为企业资产增值。这也就是说，一个品牌的所有价值往往要到未来的某一时刻才能全部体现出来，而当年的财务回报率只是品牌总资产中的很小一部分。问题是大多数管理者在投资品牌和追求短期财务目标两者之间，常常是选择后者。这种有关品牌管理中的成本—收益分析，使越来越多的经营