管敏媛：大学生网购行为及心理的性别差异(1)

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1、南京农业大学课程考核情况表2011—2012学年第二学期学院：人文学院课程名称：社会调查技能训练学分：1学号：22110132姓名：管敏媛考核方式：课程论文评分标准：课程论文评分标准分值得分选题具有新意、抽样方法恰当10问题的操作化合理问卷设计格式规范、结构完整20调查报告结构合理、内容完整数据分析恰当、图表规范、文字通顺70课程论文成绩教师签名：时间：大学生网购行为及心理的性别差异——基于南农本科生的调查分析摘要：大学生是一个特殊的消费群体，对大学生网络购物特征进行研究具有十分重要的意义。本研究通过调查问卷的方式对南京农业大学大一大二大三210名在校本科生的网络购物

2、情况进行了调查，本文利用调查资料，从大学生网购的行为特征、心理特征两个主要方面进行了总结分析，并对男女生进行了比较。研究结果表明，男女生在网购的行为和心理方面具有一致性，且受求廉、求便、追求乐趣的心理影响，其消费行为是较为理性的。关键词：大学生；网购行为；网购心理随着个人计算机的普及以及互联网的发展，一种新型购物模式——网上购物迅速发展起来。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年7月19日发布的第28次“中国互联网络发展状况统计报告”，截止2011年6月，我国网民人数已达到4.85亿，网络购物人数达到1.7266亿，比例是35.6%；团购应用发展势头迅猛，

3、用户已达到4220万人，使用率从4.1%提升到8.7%。从网民的构成情况看，约有81.3%的网上个人用户的年龄在39岁以下，而大学生更是其中网络消费者的典型代表。大学生因所受教育经历、所处特殊集体环境和特定的年龄阶段的影响，成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，具有特殊的消费心理和行为。作为特殊的网络购物群体，其网购的行为心理特征值得我们深入研究。研究大学生网购的趋势与网购的标准，了解大学生网上购物现状，有利于我们更好地认识大学生的生活状态与社会经济发展，帮助我们正确认识和评价大学生的消费行为。目前在大学生网上购物的过程中还存在着很多问

4、题与种种的弊端，研究大学生网上购物行为无疑是解开我们困惑，对大学生网购提出合理化建议的一个有效途径。因此，探讨大学生的网络购物的行为及心理特征，有着十分重要的意义。基于大学生网购研究的重大意义，本文希望探讨的主要问题是：南京农业大学本科生的网购行为具有哪些特征？影响他们网购行为选择的心理因素有哪些？男生和女生在网购行为及心理上是否存在明显的差别？以及存在什么样的差别？回顾现有的研究，自网络购物发展起来，已有不少研究者开始探讨网购现象，尤其是对作为特殊群体的大学生网购的研究。他们多采用问卷调查法、访谈法、个案分析法以及借助网络进行网上投票等方法进行研究，且多从大学生的角

5、度研究大学生网购的背景，网购的特征，网购的动机及影响因素，网购存在的问题和对大学生网购的合理引导等问题。（盛晏等，2008；吕静等，2007；易婷婷，2008；金敏，2011；赵海平等，2010；胡立源，2008）还有研究者从网络信任的角度研究大学生网购行为和现状。（张少峰，2009；韩艳，2008）在众多研究者的结论看来，大学生网购在群体及行为上都存在鲜明的特征。一般而言，参与网上购物的大学生中女生多于男生，文科学生多于理科学生。在各个年级学生中，参与网购的人数基本持平，就目前来看，大一大二学生较多一点，因为大一大二学生多是90后，相比之下，90后更爱追求新鲜事物。

6、一般参与网购的学生月生活费在300-1000元之间，网购消费的金额集中在300元以下。在具体网购中，购买的商品或服务、网站、付款方式等都较为集中。据研究者的结论，影响大学生进行网上消费的因素中，求廉、求异、求新、求便心理占据主导位置，当然网络中商品丰富，没有闲暇时间等也是推动大学生进行网购的重要原因。针对大学生网络购物存在的问题，研究者主要从建立相关机构保障大学生网购和引导大学生理性消费两个角度出发对大学生网购进行合理引导。但是同类研究中也存在一些问题和不足。有一小部分研究者认为参与网购的大学生中男女生持平或男生偏多，关于消费行为的结论也存在一些争议，部分研究者认为大

7、学生的网上消费是理性的，有些研究者结论则相反，认为大学生网购很多是不理性的。总之研究者针对不同地区甚至是不同高校大学生的研究得出的结论都是有一些差异的。因此本研究的目的就是希望通过对南京农业大学本科生网购的研究，了解他们的网购行为特征和现状，并分析其影响因素，印证同类研究结论的普遍性，并发现其中的特殊性，以增进对大学生网购这一问题的深入了解和认识。一、样本与资料1.样本设计为了较全面地反映南京农业大学卫岗校区在校大学生的网购状况，受具体状况限制，本次调查以南农大一大二大三学生为对象，共对210位学生进行了抽样调查。本研究考虑到不同年级、不同性别等因素