大学生网络团购消费心理和行为探究

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1、大学生网络团购消费心理和行为探究　　作者简介：范怡悦（1990-），女，上海徐汇，上海师范大学教育学院应用心理系，主要研究方向为管理心理学。摘要：本研究采用自编问卷，调查上海市大学生239人，探究大学生消费者网络团购心理与行为的影响因素。结果表明：大学生是网络团购主要消费群体之一。影响团购消费心理的模型由5因素组成，分别为网站可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计，模型拟合良好。性别，年级，专业，月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者对影响因素看重程度不同。关键词：网络团购；大学生；影响因素一、引言4网络团购，是指经网络媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，为取得较大的

2、价格优惠和优质服务而与商家谈判与议价，并最终取得相应商品或服务的集体消费活动过程.最新发布的《2013年（上）中国网络团购市场数据监测报告》显示，由于厂商的迅速发展而导致的激烈竞争，团购的竞争愈加残酷。然而，是什么因素能使得一些团购网站处于不败之地甚至越来越红火？以往研究发现：现价和打折的呈现方式比优惠更符合消费者价格知觉的选择偏好[1]。Della.Bitta&Monroe（1980）的研究发现只有超过了15%的价格折扣才能引起消费者的关注[2]。此外，一些研究也发现产品类别、商铺地点的便利性以及消费有效限期也是影响团购行为的因素[3]。研究预期影响大学生消费者网络团购的因素为网站

3、可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。性别，年级，专业，月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者对影响大学生网络团购的影响因素看重程度不同。二、方法（一）被试随机抽取上海市大学生239人。其中男93人，女146人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他专业类别19人；大一53人，大二42人，大三119人，大四25人；个人可支配月收入500元以下者21人，500至1300元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。（二）研究工具采用5维度自编问卷，分别为网站可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。采用5点计分，分数越高说明此因素影响大

4、学生网络团购行为越深。在此研究中，问卷的信度为0.88，该问卷通过探索性因素分析和验证性因素分析发现具有良好效度。4（三）数据和材料分析收集问卷数据，使用EXCEL，SPSS11.5和Lisrel8.70软件进行分析，得出结果。三、结果（一）大学生团购行为频率大学生中有40.17%的人偶尔参加团购，32.22%的人经常参加团购，17.99%的很少参加团购，很频繁参加团购的人数占总人数的9.62%。大学生消费者中64.44%平均每月参加团购1-2次，22.18%平均每月参加团购3-5次，每月团购6-10次占总人数的2.93%，10次以上有0.84%。（二）大学生参加团购类型分析大学生消

5、费者参团类型偏好中，58.16%的人选择了餐饮美食，17.57%的人选择了网上购物，15.06%选择了休闲娱乐，6.28%的人选择了生活服务，2.93%的人选择了酒店旅游。大学生消费者中选择餐饮美食的人最多，选择酒店旅游的人最少。（三）大学生网络团购行为影响因素的模型建构（见表一、表二）表一大学生网络团购行为探索性因素分析对14个题项进行探索性因子分析，KMO值为0.83，p4　　5、在广告设计上，性别主效应非常显著，F（1，227）=18.20，p4