分析病毒营销的产生机制与概念定义

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1、分析病毒营销的产生机制与概念定义在市场经济环境下，商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，企业营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的传统式广告已无过去绝对权威地位。在互联X广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过X络等途径进行传播，使传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是传统的人际传播与互联X的结合，由于人际传播情感沟通作用明显，能减少人们对营销的抵抗感，将人际传播的优势与互联X传播的优势融为一体。在社交媒

2、体兴起的今天，病毒传播的主要阵地有向社交媒体转移的趋势，且企业通过大数据的分析，能够减少营销的无用成本，其作用效果具有精准性。一、历史脉络哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系X

3、。“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）着作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于X络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们

4、向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小X站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过X络快速地蔓延传播。病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，

5、与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。随着科技的发展与互联XO2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性

6、强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。二、产生机制与概念定义病毒营销是互联X时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系X络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在X络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，

7、“X络营销”等等；在互联X虚拟的X络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系X中。张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展

8、，各种移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。在互联X时代，通过两微一端（微博、、客户端）为代表的互联X平台，社会化媒体，传统媒体把关人对信息的垄断能力，议程设置能力减弱。公民被赋予了信息发布的渠道，X络技术日趋发展，技术门槛降低，公民使用发布信息能力素养提高，人人都是信息发布者，人人都可成为公民记者。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的题为《注意力购买者》的一文提出“注意力经济”理论，他提出，在信息社会中，信息并不稀缺，而人们的