基于利益相关者理论的城市旅游形象战略探讨

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1、基于利益相关者理论的城市旅游形象战略探讨随着人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增强，城市已成为重要的旅游目的地。目前，城市之间旅游业的竞争相当激烈，只有那些在旅游市场上具有鲜明旅游形象的城市，才会在竞争中脱颖而出。因此，城市旅游形象战略的实施不仅有利于搞好城市旅游宣传，促进城市旅游市场的开拓，而且还能营造良好的文化氛围，促进城市文明建设，提高城市整体素质。本文基于利益相关者理论，从利益相关者的角度来探讨城市旅游形象战略的实施。本文认为，城市旅游形象战略实施的核心主体是政府部门，同时也需要其他利益相关者的支持与配合，只有切实关注利益相关者的利益，

2、才有益于良好城市旅游形象的建立，更有益于提升城市的知名度、美誉度和提高城市的旅游竞争力。　　城市旅游形象战略实施的必要性　　　城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等(软件)的体验所产生的总体印象。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。总的说来，每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。在某种程度上，这种形象几乎固化在旅游者的心目中。城市旅游形象战略的实施就是通过城市地脉、文脉以及旅游市场的分

3、析，确立城市的旅游形象，然后把确立的旅游形象营销给旅游市场，使受众对该城市的形象有趋于一致的认知，从而促使他们对该城市旅游目的地的选择。　　　从城市的特点来看，形象问题在以城市为旅游目的地的城市旅游中显得尤其重要，因为城市旅游不是以局部的资源、景观、情趣、环境来吸引旅游者，而是以整个城市作为吸引物，由于城市具有综合性、复杂性及多层次性的特点，使得城市对游客的吸引力在游客心目中更多地表现为一种综合印象，即旅游形象。这就决定了城市旅游发展必须全面实施旅游形象战略。　　　从市场竞争的态势来看，旅游市场的规模在特定阶段拥有的客源是既定的。既定的客源在众多

4、的目的地之间进行选择，势必会造成竞争态势。随着城市旅游目的地产品同一化现象的增多，城市个性逐步得到削弱，而城市旅游形象战略的实施，可以加强城市的个性，使该城市有别于其他城市，从而在旅游市场上树立独一无二的形象。只有树立良好的城市旅游形象，才会提升城市的整体知名度和美誉度，才能更好的吸引游客。　　从城市发展的需要来看，城市旅游形象战略是城市发展战略的一个重要环节。城市旅游形象战略是一个系统的工程，涉及到包括政府相关职能部门、旅游企事业单位、社区居民等主体，而建设的内容有社区居民精神文明风貌、基础设施建设、旅游市场整顿、旅游产品开发等。通过城市旅游形

5、象战略的实施，可以提高城市的可进入性，提升社区居民的精神文明面貌，生产适销对路的旅游产品，提升城市旅游的知名度和美誉度，促进旅游市场持续、快速、健康发展。在作为城市经济重要组成部分的旅游经济的促进或带动下，城市旅游形象战略的实施有益于城市知名度和美誉度的提高，优化城市的投资环境，促进城市经济的发展。　　　城市旅游形象战略的利益相关者分析　　利益相关者理论是20世纪60年代起源于英美等西方国家的一种管理理论，进入20世纪80年代以后其影响开始扩大，并促进了企业管理理念和管理方式的转变。其核心思想是：任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参

6、与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。这些利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、当地社区、媒体、环境保护主义等集团，甚至还包括自然环境、人类后代、非人物种等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。这些利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应的报酬和补偿。企业的发展前景有赖于对利益相关者不断变化的利益要求的回应质量。因此，管理者必须从利益相关者的角

7、度来看待企业，这样才能获得持续的发展。　　　(一)利益相关者的概念界定　　西方学者在20世纪60年代明确给出利益相关者的定义。1963年，美国上演了一出名叫“股东”(Shareholder)的戏。斯坦福大学研究小组受此启发，利用另外一个与之相对应的词，即所谓的利益相关者(Stakeholder)来表示与企业有密切关系的所有人，其利益相关者的定义是：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。这个定义对利益相关者界定的依据是某一群体对于企业的生存是否具有重要影响。　　进入20世纪80年代以后，随着经济全球化的发展以及企业间竞

8、争的日趋激烈，人们逐渐认识到经济学家早期从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关者的方法有很大的局限性。弗里曼(Freeman)对利益相