4a如何选择媒体

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1、4A如何选择媒体，以及从4A看今天中国平面媒体　韩立光（群邑媒介集团全国平面媒体购买副总经理）韩立光：大家下午好，今天和大家交流的问题是4A如何选择媒体，从4A看今天中国的平面媒体。事实上这个题目对我来说稍微有一点大，因为群邑旗下虽然有五家媒介购买公司，但是不好说完全代表4A，在座也有一些4A广告公司的同仁，也有来自报社甚至杂志社媒体的伙伴，这是公司调研部中整理了一些信息。4A如何选择媒介有非常多的角度，从4A公司内部的操作概念或者策略来推导，假设我们在报社、杂志社怎么被类似4A专业的公司选择上。第二部分看一下中国的一些平面媒介。看4A公司怎么选择媒介的，看

2、一下4A4A如何选择媒体，以及从4A看今天中国平面媒体　韩立光（群邑媒介集团全国平面媒体购买副总经理）韩立光：大家下午好，今天和大家交流的问题是4A如何选择媒体，从4A看今天中国的平面媒体。事实上这个题目对我来说稍微有一点大，因为群邑旗下虽然有五家媒介购买公司，但是不好说完全代表4A，在座也有一些4A广告公司的同仁，也有来自报社甚至杂志社媒体的伙伴，这是公司调研部中整理了一些信息。4A如何选择媒介有非常多的角度，从4A公司内部的操作概念或者策略来推导，假设我们在报社、杂志社怎么被类似4A专业的公司选择上。第二部分看一下中国的一些平面媒介。看4A公司怎么选择媒

3、介的，看一下4A公司媒介策划是什么概念？我说是媒介策划的天龙八部，媒体简报不用多说，事实上当一个产品要选择一个媒体的时候，它除了自身的考量，有多少广告费，占一天销售比例多少？还要看看竞争品牌投多少钱，如果市场份额排第二，第一名在报纸扔多少钱，在杂志扔多少钱，我有多少钱，市场份额是多少，所以竞争分析是非常重要的选择，所有媒介的参考指标，这形成的是一个战略问题，假设我有5千万要投放广告，我其实可以选择电视，我也可以选择报纸，我也可以选择杂志，比例如何安排？除了自身产品在市场上推广的生命周期是如何剩下来就是竞争对手的分析，竞争对手在媒介组合概念把70%投放在电视上

4、，可是投放的预算有8千万，我只有5千万，我是不是也应该把5千万的70%摆在电视上，而剩下20%放在平面，10%里面有5%是互联网，另外5%是户外，我需不需要和竞争对手一样的安排，这是个战略的选择，所以4A公司需要替客户做一个分析。如果从某一个报纸来说，是抢到同城媒体其他的广告，还是抢到电视广告份额，还是抢到广播广告份额，还是抢到互联网的份额，在媒介组合已经定生死了。如果我的比例和竞争对手相同的时候，我广告的声音会比竞争对手来得小，因此从田忌赛马的概念来说，可能选择电视的比例下降，在广告预算安排，在报纸、杂志、互联网、广播都可能预算上超过竞争对手，因此广告的声

5、音就会比竞争对手来得大，除了电视上之外。所以竞争分析是一个非常重要的思考。接下来是目标受众的考量，谈到目标受众，我们谈到定位，我们听过非常多定位两个字，不知道有多少对这个词非常明白，什么叫定位，什么叫产品定位，什么叫企业定位，什么叫广告定位。简单来说从商品的角度，一个商品的定位是产品在消费者心中的位置。媒体也是一样，报纸在读者群心中的位置，北青是在北晚上边还是下边，京华时报在你心中是什么位置？如果你住在北京，这就存在一个定位的问题。还有更简单的，当美国可口可乐上市以后，类似雪碧饮料的定位是什么？非可乐就是他的定位，可乐以外的概念都是属于它的。但是定位要被接受

6、，而且能够琅琅上口，而且能够完全理解，这定位才是真正成功的，和定位相关的就是品牌，品牌不是企业所拥有的，也不是媒体所拥有的，品牌是这个商品重度消费者权利，因为我们都知道品牌资产最重要的一个环节是重度消费者，这个产品80%的销售可能来自于20%的重度消费者。以可乐来说，在座的平均两天喝一罐，有爱喝可乐一天喝一罐，我们不是可乐重度消费者，可能一些高中生、大学生一天得喝三罐、五罐。以啤酒举例，重度消费群一餐喝多少？6瓶，一年喝多少吨？我们多久喝一次啤酒，所以我们可能是啤酒的重度消费群吗？重度消费群使用这个产品，为这个产品提供大多数的金钱和消费。所以品牌事实上是消费

7、者拥有的，是这个品牌重度消费者拥有的，不是因为这个企业注册了品牌就是企业拥有。法律上是企业拥有，如果这个品牌的重度消费群不支持你，你品牌就没有价值了。拿报社来说，喜欢看我们报纸，每天三小时以上的是能够增加的一群读者，是这群人老是在左邻右舍宣传，造成了更多的人阅读。所以从品牌宣传来讲，重度消费者是非常值得宣传、拉拢和巩固的。重度消费群只是所有消费群当中一部分，而且绝对是少数的一部分，但是他们从“二八理论”来讲，为了这个品牌产生的贡献度可能是80%，所以在国际性广告公司当中，为了客户产品研究目标受众是非常重要的概念。目标受众购买和阅读行为，喝可口可乐和使用耐克运

8、动鞋的受众相同还是不相同，不同目标受众群都看晚报的有