卓越斗法贝塔斯曼

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1、卓越斗法贝塔斯曼2002年11月，《读者》（十一月B）数百万份遍布全国。在精美的杂志广告中，一些细心的人已经窥见了山雨欲来的气息。两个整版广告赫然而现：一家是来自德国的百年老店、在中国拥有5年书友会历史的贝塔斯曼；另一家则是中国B2C领头羊、网上第一音像店的卓越网，打造出卓越精品俱乐部。贝塔斯曼书友会作为全球500强(财富杂志发布)的德国媒体集团重要的组织成员，已经拥有100多年的历史，在全球拥有2700万名会员。1995年贝塔斯曼书友会挟巨资进入中国市场，总部设在上海，首次将风行全球的书友会的经营理念带到了中国，成为行业老大，在中国已经拥有了150万会员，年销售书籍逾

2、1.5亿元。其间，中国图书行业虽然也有一些图书俱乐部与之抗衡，但不是昙花一现就是逆水不前。2000年5月，由卓越网全力打造的卓越精品俱乐部以销售音像、图书、软件、游戏等流行时尚文化产品为主，凭借精品、低价、快捷的经营优势，在2001年9月国内B2C电子商务企业中首家实现了当月持平，拥有600万的实际注册用户。2002年2月，卓越精品俱乐部的第一期会员刊物正式诞生，打破贝塔斯曼一统中国市场的局面，使贝塔斯曼在进入中国7年后首次彻骨地头痛起来。贝塔斯曼书友会为中国带来了一种全新的购书概念，并且取得了先入为主的市场优势。可以说，它在中国立地生根的前5年中，几乎没有遭遇到任何一

3、家真正竞争对手的抗击。然而，2000年5月卓越网横空出世，不但打乱了贝塔斯曼在中国的赢利计划，而且也打乱了它在中国的战略布局。交战的阵地终于从网络、纸媒各守一边，转变到中国文摘第一刊的交战，卓越精品俱乐部势头已经全面威胁贝塔斯曼。缩短周期速度制胜商品如何定位，无论是贝塔斯曼，还是卓越精品俱乐部，这都是最关键的问题，再怎么强调广告，再怎么强调规模，如果商品定位出现偏差，一样难以成功。量大，还是精品？在这个问题上两者的认识都很清晰。对于每个季度才能提供一期的会员期刊，很难给用户提供大量的商品信息。卓越精品俱乐部和贝塔斯曼同样走了一条精品化的道路，在有限的期刊容量上尽力为用户

4、提供尽可能多的商品信息，这些商品来自双方的库存商品，然后再从这些商品中遴选出精品通过刊物推荐给会员。经过短期试水，卓越精品俱乐部很快显得技高一筹，形成两条战线的营销战略。一方面卓越把会刊周期进一步缩短到两个月一期，做到尽量全面，与贝塔斯曼3个月才出一本相比，显然更上一层；另一方面拥有创造精益求精的、独特的优势路线。精品到底该由谁来认可？或许具有极高素养的编辑人员能够慧眼识珠，为会员们挑选出优秀的商品，但是，如果换一种思路，由会员们自己来挑选，或由更多的群体来进行挑选呢？这样的方式是否更能挑选出符合市场，符合大众潮流口味的精品呢？有限的几个编辑人员毕竟只是少数，他们所具备

5、的文化素养以及对商品信息的掌握使得他们挑选出来的商品比起其他的更为优秀。但是优秀并不能代表时尚、流行，真正的时尚，真正的流行需要的是大众的认可，必是大家的挑选。卓越精品俱乐部棋高一招，在编辑人员精心挑选的同时，依托卓越网销售信息，据此再挑出精品，推荐给俱乐部的会员，这时候出现在会刊上的商品已经经过了编辑、用户的多道遴选，比起仅靠编辑人员的选择方式来说，更加合理，也更加为用户接受。虽然贝塔斯曼有贝塔斯曼书友会在线和贝塔斯曼在线，但是人气远在卓越网之下。当然，作为国际巨鳄，贝塔斯曼自然不会认输，于是好书1元，3元任选等手法纷纷出台，期望借助优惠的价格策略弥足其他的短项。免费

6、入会，决不强制免费入会，还送钱第一时间加入中国人自己的俱乐部，只需购买任意一件商品即可加入卓越精品俱乐部，成为会员，不收会费，还将获得含有5元现金的卓越会员卡一张。绝不强制购买，决不强寄给您任何东东！一次入会，永久会员资格，不会强制买书，无须履行任何会员义务。第3页卓越精品俱乐部上面两个撒手锏与贝塔斯曼形成鲜明对比。贝塔斯曼书友会必须交纳20元会费，而且每3个月收到图书目录后，必须购买1件商品或接受贝塔斯曼的主荐书，而读者要在收到书之后将书款寄回。此举在一些会员中引起了很大的反感，虽然书友会推荐的主荐书都是经过编辑部精挑细选过的畅销书，但不同的读者有着不同的经济状况和读

7、书习惯。也许本季度恰好没钱买书，也许本季度的会员刊物中恰巧没有读者喜欢的图书，这些都是读者不想购买的充分理由。而要想用一本同样的书来满足所有读者的胃口，简直太难了。有时候，难免让会员感到难以接受，认为这具有强迫购买的意味。游戏规则如何制定？如何用更优惠的策略来吸引用户？卓越精品俱乐部成立后，打出了一套市场营销上的组合拳，气势逼人，招招击中贝塔斯曼的软肋。不过，贝塔斯曼也在积极加长自己的短板，增加自己新的砝码，比如近期在上海、北京、广州、天津、深圳、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、武汉、成都、福州、漳州、厦门、泉州开通货到付款的活动，其倡导的