自主品牌乘用车营销的研究

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1、自主品牌乘用车营销的研究与思考目录市场机会——乘用车（A级、B级轿车）市场规律与机遇：2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇2005年-2009年A级轿车市场的市场格局2005年-2009年B级轿车市场的典型研究——自主品牌轿车成功的案例及分析：四大典型自主品牌轿车企业分析比亚迪、一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞对应华泰汽车的优劣势分析华泰汽车面临的挑战与机遇研究分析——新兴轿车企业营销与传播、市场成功的关键：新型轿车企业市场成功的关键要素与模式新型轿车企业新车上市整体操盘的规律性研究第一部分：市场机会—乘用车（A、B级）市场规律2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇2005年-2

2、009年A级轿车市场的市场格局2005年-2009年B级轿车市场的市场格局经济危机状态下的中国车市发展的2009年一季度，在很多汽车专家的意想不到中完成了惊人的转变14123526632643753058%47%13%22%34%21.4%1季度2季度3季度4季度1季度2008年-2009年第一季度乘用车市场惊险的动荡2009年乘用车发展经济危机以来的第二阶段2008－2015年乘用车市场进入第二高速发展阶段，但从08年第二季度起，随着经济危机来临乘用车市场进入了谷底09年第一季度，乘用车市场在主要经济政策等多方努力下，形成了全球最大的市场涨幅53021.4%经济危机以来中国汽

3、车市场的第二个发展阶段，将以中产阶层家庭用车、汽车下乡、农用车升级等多项特征共同促进而成未来的市场发展，将对本土企业带来较为广阔的发展机遇行业发展有利因素行业发展制约因素乘用车市场面临重大的机遇与挑战，但总体有利因素大于制约因素,制约因素对行业发展影响有限，乘用车市场将进入第二高速发展阶段大于整体车市的变化的微观影响1、中国轿车市场快速成长期转型到平台期结合市场发展规律周期，08年过后将面临着市场转型的阶段，因此主要品牌都将在09年之前完成各自品牌的转型实录，从目前的竞争趋势看，车型集中上市的情况已经较为明显2、市场格局从品牌圈地模式提升到份额圈地模式中产阶层逐步扩展，轿车市场

4、将进入整体经济调整的平台期，竞争将更为激烈，部分中小型汽车企业将进入新的一轮整合，汽车消费将面临挑战3、据预测，2009年将成为中国汽车市场转型年市场份额的急剧变化，叫好不叫座品牌运营模式亟待转型，经济下滑及消费紧缩将成为主要的特征，经济性轿车、节能减排、燃油经济性将成为主要关注点宏观经济形势对车的影响资料来源：宣亚品牌实验室-新华信联合报告可以洞见的是：1、美系车不放弃中国市场，重点在中高级，会加剧价格战2、日系车企受到冲击不大，但会加快车型更新进度，尤其是两田企业的体系竞争力将进一步加大3、原有的新兴市场（二三线城市，将成为重要的竞争市场）可以洞见的是：1、性价比、经济性将

5、有可能成为主流焦点2、这是最大弱项可以洞见的是：1、传统公关的资金+地面+媒体将逐渐降低效率2、期待更有效的新传播模式影响09年汽车产业的机会点机会点3机会点1机会点2中产家庭用车增量原有市场紧凑型、节能减排微型车市场将获得发展微型车建国60周年将带动一大批自主产权的推广国产品牌原油市场市场保有（单位）机会点4新技术轿车混合动力轿车新能源原有09年的机会点主要来自于5方面机会点5消费能力不断壮大二、三级城市自主品牌的机遇-微观概况寻找可比性的品牌定位进入差异化的细分市场参照品牌准确核心产品概念精准目标用户延展性强需求应用差异化驾乘利益点功能独特的产品价值独特的产品功能购车促使购

6、买的动机情感情感的独特感受占领国内细分市场领先地位，并创造新的细分品牌背书明确网络+销售的专业性进行以品牌差异化定位和推广为基础的差异化传播，从竞争阵营、品牌理念、产品概念以及典型用户方面打造具有独特价值的轿车品牌形象从用户的实际需求出发，从产品卖点、用户体验、购车动机（市场空间）进入目前已经形成的轿车细分市场，并形成鲜明的产品形象核心发现-轿车品牌在中国成功的关键要素用户+概念的体验性两个市场的特点对华泰提出的挑战新进品牌的机会主要源自于：1、占据细分市场的领导地位逐步提升整体品牌的市场地位2、新技术或者新潮流等手段进入市场，与传统优势品牌竞争成为解决进入门槛提高的手段3、新

7、车型与新的市场蛋糕，作为后来者避免了市场教育的机会目前中国轿车格局已经初步形成，对新进品牌的要求主要表现在品牌实力、定位区隔和细分应用等方面，其中最主要的挑战来自于：1、对中国市场消费者区隔的了解2、汽车营销推广模式的创新目前对于劳恩斯最大的挑战：1、如何在尽快时间内，通过市场份额争夺，站稳脚跟，网络是第一位的2、如何更快切入细分市场，形成独具特色的品牌基础以长久占领市场传统的轿车品牌在中国的境遇各有不同，竞争焦点也有所侧重，华泰选择适当的竞争品牌将成为其是否成功最主要因素适应并引导中国市场