《广告学概论》“全程作业”教学方式探讨

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1、《广告学概论》“全程作业”教学方式探讨一、《广告学概论“全程作业”教学方式的含义《广告学概论“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容,开展对应的技能训练。具体做法是:在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后,再引导学生开展课程作业。《广告学概论“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是

2、专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发

3、展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”(单一传授变“导”。《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限:普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排,忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向

4、和理念选择,在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里—门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮

5、助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源,着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主一广告代理商一广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主一广告代理商一广告媒介,这是现代广告市场的基本运营

6、机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布,广告主支付媒介广告费，代理商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告代理商、广告媒介密切合作,分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告代理商的选择等方面的内容;围绕广告代理商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容;围绕广告媒介，课程着重介绍

7、广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教,把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识;提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿;扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不

8、同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律;认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范;方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看,这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们,在理论教学中，