大客户销售策略与项目管理(实战)

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1、大客户营销策略主讲人：雷成新适用班级：营销经理班教学安排第一部分大客户营销基本原理主要包括大客户定义、大客户资料收集与类型分析、影响大客户购买的四种要素、销售的四种力量的运用、以及大客户销售八种工具等等。第二部分大客户营销实践操作流程主要包括大客户的公关流程、招投标流程、立项流程等相关流程的具体讲解。第三部分大客户营销相关管理制度主要首席客户代表管理办法、立项管理办法、堡垒客户管理办法、重点客户管理办法、FIC管理办法等。第四部分具体工作安排主要包括首席客户代表名单、大客户名单、重点工程（京沪线高铁）情况简介。通过对市场深入的研究可以发现

2、，公司80%的成长、销售和利润来自于20%的客户，“客户天生不平等”规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均施力，一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，满足或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加，从而增加企业的利润。具体措施就是，基于对大客户的深入分析，充分了解影响大客户采购的因素，合理把握销售的四种力量，灵活运用销售的八种武器，实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。第一部分大

3、客户营销基本原理一、大客户分析“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”——《孙子兵法》（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。●中字头企业总部●中铁系统局级客户、公路系统省级单位（交通厅、省公路局、省路桥）●中铁系统局级以下客户、公路系统地市级客户、其它客户从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。大客户的特征:对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另

4、外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。1.采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。2.采购金额不同一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长

5、一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。4.服务要求不同对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。大客户则要求服务非常及时和周到全面。（二）大客户资料收集：大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为，而其首先要作的就是识别一个客户的价值，从而有针

6、对性的采取相应措施，而识别客户价值的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析：1、客户组织资料2、竞争对手资料收集3、项目的资料4、客户的个人资料大客户资料1、客户组织资料充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料：●客户组织结构●各种形式的通讯方式●区分客户的使用部门、采购部门、支持部门●了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户●同类产品安装和使用情况●客户的业务情况●客户所在的行业基本状

7、况等2、竞争对手资料收集n【案例】中联重科产品：拖泵：型谱、特点（双泵双回路）等泵车：技术特点等除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等3、项目的资料营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包

8、括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样等等，这些对于提高工作效率是至关重要的●客户最近的采购计划●通过这个项目要解决什么问●决策人和影响者●采购时间表●采购预算●采购流程