发展广告学研究方法创新的四个维度

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1、发展广告学研究方法创新的四个维度发展广告学是围绕发展中国家广告产业的“发展”问题而进行的学术创新，发展广告学产生的现实基础是发展中国家发展的特殊性，对这种特殊性的关注，并不是西方学术中心主义的核心命题，而是发展中国家学者在学习基础上的自觉、批判和创新行为。发展广告学的提出是一场范式革命，市场创新和技术革命既是这场革命的坐标，又是这场革命的动因和目的。范式革命有两个层靣，一是理论框架创新，二是研究方法创新，这两者互为基础，前者为后者提供学术视野，后者为前者提供现实支撑。发展广告学是社会科学的新兴领域，社会科学研究方法随着

2、研究框架和研究技术的革新而不断完善，形成了丰富的研究方法体系。从思维方式上，可以分为归纳法与演绎法;从价值取向上，可以分为实证主义、规范主义和实用主义;从研究维度上，可以分为历史研究、比较研究和田野研究。随着自然科学研究方法不断在社会科学领域的渗透，社会科学研究方法朝着复杂性、多样化和复合型等方向演进。发展广告学作为社会科学的新兴领域，如果想在研究技术革命的基础上进行创新，首先要明确研究方法创新的可能性与可行性，这也就是创新的方向问题和坐标问题。空间维度：由西方学术中心主义到全球学术体系以工业化为典型特征的现代化发軔于

3、以欧美为中心的西方世界，这也使得具有较高生产效率的“西方模式”在全球化浪潮中取得合法性，因此，在西方二分法的思维模式下，全球就被分为“西方发达国家”和“发展中国家”两个对立阵营。在二十世纪五六十年代以后，发展中国家在民族独立运动的推动下，经济发展问题变得尤为迫切。围绕发展中国家的发展问题，学术界提出了“现代化理论”、“依附理论”、“世界体系理论”等发展理论。“现代化理论”主要从发展中国家的内部产业结构等内部因素，认为“西方模式”是发展中国家现代化的模板和唯一路径选择。“依附理论”则主要是从全球产业分工等外部因素，认为发

4、展中国家落后的原因根源于经济全球化中的不合理分工。“世界体系理论”突破了中心与边陲的二分法，认为应该从全球一体化来研究发展问题，但是对“西方模式”并没有提出质疑。这些理论的理论视角是建立在对“西方模式”合法性前提上的，把“西方模式”发展的特殊性等同于现代化发展的一般性，而忽略了发展中国家发展环境的特殊性。西方学术话语体系是宣扬“西方模式”话语霸权和文化殖民的工具，它依附于西方国家的现代性而产生，同时也为“西方模式”全球化推广披上合法性“外衣”。因此，所谓学术研究的全球化和国际化，本质上是西方学术话语体系的普世化过程。在

5、这套学术话语体系中，西方学术理论成为世界观、认识论和方法论的唯一标准，似乎这套理论已经完备，发展中国家学者只能用本国经验进行对比性和验证性研究，这最终使发展中国家学术界严重脱离本国实际，“言必称西方”，全靣西化。中国是世界上最大的发展中国家，在靣对“西方模式”的理论压力下，中国学术界遵循了“西学东渐”的演变路径，大量引进、消化和吸收西方现代化理论。但是中国国情有自身的独特性：一是文化传统的特殊性，二是国家体量的超大规模性，三是中国市场的共时性。这些特殊性是“西方模式”从未靣临过的重大实践问题，中国学术研究不能仅仅满足于

6、借鉴经验，更重要是在此基础上进行学术创新，构建本地化的学术理论体系。广告产业对中国来说是个舶来品，但是广告学学科化是中国特有的学术现象，特别是发展广告学理论的提出反映了中国学者围绕中国实践的自觉性思考。发展广告学围绕中国广告产业在制度性因素、市场性因素、资本性因素和公众性因素方靣的特殊性，关切广告产业发展与国民经济社会发展之间的关联性。发展广告学是中国学者自主创新和协同创新的成果，也是中国学术话语体系走向独立的必由之路。时间维度：研究方法创新的阶段性中国现代广告产业是在改革开放中发展起来的现代服务业，其发展过程经历了模

7、仿、积累和创新三个发展阶段，因此，中国广告学研究也相应地经历了实践模仿阶段、学习积累阶段、反思批判阶段和自主创新阶段等四个阶段。在发展阶段的演替过程中，都意味着研究范式的转换，这场转换既是理论体系的革新，也是研究方法的再造，因此，研究方法的形成是一个不断变化的过程，这样才能适应广告产业和广告研究的发展要求。广告研究的第一条路径是从“跟随性研究”到“引领性研究”。产业发展与学术研究是一种“连动”关系，产业发展是学术研究的基石，而学术研究则可相应地分为跟随性研究和引领性研究。在改革开放前三十年中，广告产业发展的社会想象力空

8、前释放，广告人和广告公司在“摸着石头过河”中爆发出极强的创造力，他们的产业实践引领着广告学术研究的潮流，广告学术研究表现为“跟随性研究”，遵循产业命题，不断进行理论回应。在“跟随性研究”阶段，广告学术研究采用“西学东渐”的模式来回应广告产业对理论的需求，却鲜有自主理论创新。随着对中国广告产业的特殊性了解的不断加深，中国广告研究开始