面对wto，打造企业品牌核心竞争力

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2、心竞争力品牌竞争力的先决条件品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,而不是“窝里斗”。在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素,比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其

3、核心能力,这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新,因为即使建立了核心竞争力,也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现。2002年元月12日,在第四届北大光华新年论坛上,北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道,中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面:一是能吃苦耐劳;二是具有廉价的资源;三是有限的产品优势;四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3~5年的时间。加入wto之后,企业品牌的寿命周期将会大大缩短,这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大

4、的威胁。由此看来,与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力,品牌能不能在市场上立得脚,决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力,就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,按照张维迎的观点,即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”,也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点:没有市场可以买到;要有法律保护;资源本身与能力有互补性;具有组织性,不属于个人;有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产,具有特殊的附加值它隶属于一定的组织,并且有相应的专利和法律保护,所以从这个意义上讲,品牌的竞争力也代表了企业的

5、核心竞争力。二、满足客户需要品牌竞争力的核心未来竞争优势来自于以客户为中心的组织,而不是市场营销。其实,客户关系管理(crm)的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系,其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应该是感性的,而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程:首先要有知名度,让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次,要获得客户对品牌的尊重,和客户建立起友谊关系,进而赢得客户的信任;最后,由信任而生成对品牌的忠诚,客户和

6、品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌,满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标,一个企业是否具备客户关系管理(crm)能力,可从六个方面来加以衡量:(1)企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理(2)企业是否评估客户持续的价值(3)企业如何定义和满足客户的期望(4)企业的发展战略是否与客户的价值相匹配(5)企业是否进行了跨部门的集成(6)企业是否主动地管理客户的体验和感受显然,这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。为什么品牌的核心竞

7、争力会转向以满足客户需求程度为归宿如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力,持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单,更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效,而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。国内刚刚开始流行的crm管理还只是停留在it行业进行广泛宣传和市场培育阶段,部分企业已经逐步认识到crm和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念,将随着crm软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变,能