基于心理契约的网购平台声誉策略博弈分析

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1、基于心理契约的网购平台声誉策略博弈分析内容提要：信息的不对称使消费者无法准确了解网购平台上的卖方或供应商是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开商品品质信息的职责，导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系。本文利用博弈论探究网购平台与消费者双方心理契约的形成机制，并结合声誉理论的激励和约束效应，从有限理性博弈的角度讨论消费者监管下网购平台声誉建立的策略选择，研究发现，消费者监管对网购平台具有一定的约束作用，是否履行心理契约受到履约成本、履约奖励和不履约惩罚的共同影响，声誉的建立能够激励网购平台履行心理契约责任，维持长期心理

2、契约关系和声誉建立策略能够有效地规避或减轻由于信息不对称所导致的逆向选择和道德风险问题关键词：消费者心理；心理契约；网购平台；声誉理论分类号：F71336；C93文献标识码：A文章编号：1001-148X(2017)01-0157-08一、引言网购平台是为实现买卖双方交易目的而建立的，平台上可能同时存在诚信的和不诚信的卖方和品牌供应商，信息的不对称性使得消费者无法准确了解卖方是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开卖家信息的职责，这些都导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系，极大限制了网购平台的发展。营销领域中的心理契约

3、描述了顾客与企业双方不能写入书面的责任和义务［1］，是消费者与企业之间的一种非书面的、隐性的、互惠的责任和义务的感知和信念，包含消费者对企业责任和义务的感知以及消费者对自身责任和义务的感知［2］。这种感知和信念是伴随着互惠交易关系的建立而生效的［3］，在消费者的心理认定上表现为商家兑现契约中的责任，意味着顾客应享有的权益［1，3］。心理契约和声誉理论的激励机制和约束机制能够解决或者减轻由信息不对称引起的道德风险和逆向选择问题。在分析网购平台和消费者心理契约激励机制和约束形成机制的基础上，本文引入有消费者监管的声誉理论，探讨声誉的激励和惩罚对网购平台声誉的影响，并分析网购平台与

4、消费者建立稳定关系的内在互动机制二、网购平台与消费者心理契约的形成（一）理论假设假设博弈双方是“理性的经济人”，即决策的目标都是利益最大化，其中网购平台追求获得最大的经济利益，消费者追求获得性价比最优产品和满意的用户体验［4］，博弈双方的决策行为相互独立，双方在作出决策之前不知道对方会采取何种行动，博弈双方是在信息完全状态下的策略选择及支付函数的组合，支付函数是博弈双方的共同知识［5］，交易双方的博弈行为属于静态博弈。受命W购平台资源和条件的限制，消费者对网购平台的责任期待和对自我责任的认知差异，使得网购平台和消费者都可能不履行全部责任来满足契约双方，双方的心理契约具有极大不

5、确定性。这种不确定性状态表现在双方有时履行契约，有时不履行契约，有的责任履行，有的责任不履行。因此，假定只要消费者不履行，就会给网购平台带来经济或者声誉损失；只要网购平台不履行，消费者也会遭受经济或者精神损失（二）模型构建设消费者在网购平台完成一次交易时不论博弈双方是否履行心理契约，消费者的收益（网购平台给消费者提供的服务和会员积分、产品体验等）为I，网购平台的收益（消费者对网购平台产生的流量和成交量、交易促成的直接经济收益等）为P。当博弈双方都履行契约时，消费者履行契约给网购平台带来的真实有效的用户反馈价值为R1，网购平台履行契约能够给消费者带来满意的用户体验价值为R2。网

6、购平台履行责任付出的成本C1（网购平台需要管理和监督卖方、平台运营优化、提供会员福利等），消费者履行责任付出的成本C2（消费者要付出时间、精力搜索信息、认真完成商品评价等），且Cl>0，C2>0在消费者不履行责任的情况下，网购平台收益的损失为51（消费者恶意差评等带来的负面影响），在网购平台履行完善的会员制度责任下，履行契约会对消费者进行信用处罚，记为T1（网购平台对在想消费者的消费情况有信用记录，针对恶意消费情况会产生不良信用记录），网络平台能够获得有效的消费者诚信记录，提高网购平台识别不诚信消费者效率，增加了收益T1'在网购平台不履行责任的情况下，导致消费者的损失为52（

7、买到货价不符的商品、售后沟通失败等损失）。如果网购平台不履行责任而不违反法律，消费者很难给予相应处罚，最多以自己也不履行责任来对抗；如果网购平台不履行责任而违反法律，消费者向有关部门举报或者投诉网购平台而获得的经济赔偿为T2,网购平台因为被举报以及负担经济赔偿损失收益为T2'。在大多数情况下，网购平台不履行责任都有可能违反《消费者权益保障法》，为简化模型而认为网购平台的不履行行为都是违反法律的，且只有当消费者履行契约时会进行举报。设博弈方网购平台的选择策略“履行”的概率为a（O^a^l）,选择策略“不履