中国式危机公关9+1策略连载之五-道歉先行

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1、中国式危机公关9+1策略连载之五:道歉先行　　道歉先行策略应用背景下载论文网/3/　　　　一件产品质量危机被曝光后，需要企业先道歉――企业必须拿出勇气在第一时间道歉！　　为什么道歉先行?　　浅层次的原因就是，把企业的一条负面的消息放在门户网站上，每天可有数十万的点击率，如果借鉴国外同行的逻辑，一周的时间后将事情调查情况公布，企业的销售已经遭遇重创，其损失已经无法挽回。　　深层次的原因，仍然是沉默的螺旋。当一个企业在没有对事件的原因表态时，如果有一家媒体说企业态度不够端正，那么即时流行的声音在一夜之间将淹没企业今后任何的声明，对于“一个不负责任的企业”的称号，此时当事企业是无法承担起的。　　财

2、经媒体、公众消费者容易情绪化，当危机爆发后，失去耐心的人容易将情绪“传染”给更多的公众，企业的“问题”将被无限地放大。　　基于此，不仅是从现实利益出发、从“痛苦”的理性出发，而且从一个企业对消费者、对社会公众的责任心、同情心出发，企业都应该首先道歉，　　另一方面，如果顺序颠倒，将道歉放在后期、做为事件处理的第二阶段，则会给企业带来灭顶之灾。　　　　案例　　案例一：肯德基的“苏丹红1号”事件　　肯德基顺利渡过难关，与光明牛奶没有很好地应对危机就证明了这一点：晚道歉不如早道歉，道歉放在第二步，不如放在第一步。　　靠“鸡”吃饭的肯德基鸡年伊始就遭遇了安全危机。　　早在2004年6月14日，英国食品

3、标准管理局就此前在超市一批新食品中发现含有潜在致癌物的“苏丹红1号”色素，向消费者和贸易机构发出了警示，禁用产品中的“苏丹红1号”。　　所谓“苏丹红1号”色素，是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。这种色素常用于工业方面，比如溶解剂、机油、蜡和鞋油等产品的染色。科学家通过实验发现，“苏丹红一号”会导致鼠类患癌，它在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。　　　　2005年2月初，英国再次提出警告。2月18日至21日，勒令召回419种含有“苏丹红1号”的食品。　　英国食品标准署是不久前在“第一食品公司”制造的伍斯特郡辣酱油使用的辣椒粉中查出了可以致癌的“苏丹红1号”工业用染料

4、。据查，这种酱油又被许多下游厂商用来制造不同食品，其中就包括“麦当劳连锁快餐店”、”联合利华公司”、“亨氏公司”等国际知名企业的产品。　　英国食品标准署公布的含有苏丹红的麦当劳食品名称包括：　　麦当劳西部烧烤调味汁调味料　　麦当劳地戎芥末蛋黄酱调味料　　麦当劳凯馓调味汁（普通脂肪型）调味料　　麦当劳凯馓调味汁（低脂肪型）调味料　　网络时代使得新闻全球化、同步化，英国的消息很快通过网络传到了中国国内，国家质检总局发布紧急通知，要求各地质检、检疫部门严查食品中是否含有“苏丹红1号”。　　接到通知后，各省市检验检疫局立即行动，其中北京迅速开展检查，对进口食品进行严格排查，有涉及“苏丹红1号”的麦当

5、劳、亨氏则纷纷表示，可疑产品在中国市场没有销售。　　国家质检总局同时还将可能受影响的产品中英文名单在省略网上公布，提醒消费者注意查阅，可以举报。　　2月25日，中国的食品市场部分产品被查出含有苏丹红成份，引起市民警惕。　　号称中国最大的餐饮集团，百胜集团下属的肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。里面含有的苏丹红是鸡翅和鸡腿的腌制料，也就是联合利华所供应的新奥尔良腌制料中所含有的。　　肯德基内部经过讨论,迅速做出了道歉先行的决定。　　肯德基的声明中说，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有“苏丹红1号”成分，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖这两种产

6、品，同时销毁所有剩余调料。　　百胜餐饮集团在“有关‘苏丹红（1号）’问题的声明”中表示：　　“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红（1号）’成分，并获得了他们的书面保证，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红(1号)成分’。”　　　　“本着对广大消费者的食品安全负责的一贯原则，我们已经决定从今日起立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”　　声明最后说，目前肯德基已经安排好重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在一周内，将可恢复新奥尔良烤翅的销售。肯德基对此次食品安全事件深表遗憾，并

7、向公众致歉。　　百胜餐饮集团表示将严格追查此次供应商在调料中违规使用“苏丹红(1号)”的责任，确保此类事件不再发生。　　“主动站出来承认错误，总比被人揪出来好得多嘛！敢于承认错误的企业是负责任的企业。”公众的表态是对肯德基化解危机的言行表示理解，肯德基的销售开始回升。　　调查详情与整改的消息也在此后传递给公众：　　中国百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼面对新闻媒体称，中国百胜已经查清了所有使用于肯德基的问题调料的