奥运营销的otc法则

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1、奥运营销的OTC法则　　　下载论文网/3/　　2008北京奥运会即将到来，CTR市场研究在企业奥运营销行为的调查中发现，85%的企业看中奥运的营销商机。如何抓住这次难得机遇，则成了业内最热门的话题。在这方面，CTR市场研究将多年来对企业营销效果的研究经验总结为OTC决策法则。（见图1）　　什么是OTC？O是机会（opportunity），也就是企业通过奥运营销能够获得的发展机会；T是营销对象（target），也就是企业应该对这些发展机会中的营销对象有全面了解，才能保证营销效益最大化；C是连接（connection），即将奥运主题连接到营销行为当中，以保证营销行为能够借助奥运概念得到最

2、大化效果。　　　　寻找创新、改善的机会　　OTC决策法则有三个关键的决策步骤：首先是寻找机会（opportunity）。奥运营销的机会来自于两个方面，一是创新，一是改善，实际上，企业的不断发展就是从对新业务的探索和对老业务的改善中获得的。　　从2001年7月13日中国申奥成功那一刻起，人们不知不觉体会到，奥运已经悄悄改变了原来的生活，任何一个奥运符号都会给人以激情和感动，而企业的发展机会正是来自于这种“改变”。从营销专业的角度解释，奥运是因为改变了消费者的行为和态度而创造了新的机会。这些新机会主要包括全新的产品机会、全新的产品功能的延伸机会、全新的品牌定位机会。CTR市场研究的调查显

3、示，有40%以上的企业都会针对奥运概念推出新的产品。（见图2）　　　　不论企业的营销多么成熟，也一定存在问题，有些问题可能是从来没有机会能够得到有效解决的，而举世瞩目的北京奥运会则给解决这些问题带来了最佳机会。有时侯，找到业务改善的机会比找到一个新的业务增长点要重要得多。CTR的调查显示，有90%的企业都要通过奥运来改善自己已有业务在营销中存在的问题。这一比例远高于推出新产品的企业所占的比例，而品牌形象的改善、营销弱势区域的改善则成为企业通过奥运营销的最大改善需要。（见图3）　　　　洞察消费者，引起共鸣　　如何评估这些机会呢？这需要从对消费者洞察中得到答案。换句话说，就是如何了解这群

4、沟通对象（target）。消费者的行为和态度都在随着奥运概念的不断深化而改变，这可以从消费需求、媒介接触行为两个最主要的方面加以了解。另外，还必须了解消费者受奥运这个大概念的影响，这是找到奥运营销机会的关键判断依据。为此，很多企业都在奥运营销上投入了大量的市场调查。　　寻找机会，洞察营销对象为奥运营销奠定了丰富的信息基础，是正确决策的前提条件。而这些信息的连接点（connection）在哪里呢？这就是如何将这些信息进行有效的关联和整理的问题，从而使决策更具体和更可操作。CTR市场研究提出了营销的4D理论。既奥运营销需要考虑4个维度，核心维度当然是消费者，其次是产品、品牌元素和营销传播

5、元素，这三个维度是任何营销行为中都必须考虑的，对于奥运营销，奥运元素也要作为一个专门的作用于整个营销策略的维度与其它的三个维度进行关联以使奥运最大化地融入并推动营销过程。基于这四个维度可以发现5个连接点。首先要通过细分市场找到消费者的需求点，它不仅是消费者对产品功能的需求，也有对品牌情感的需求；在对消费者需求的了解中，要做到尽可能被社会大众认同，还要兼顾每个消费者的个性化差异。其实很多企业已经在用市场细分的方法在对产品进行定位了，而如果要结合奥运概念则还需要找到消费者和奥运之间的连接点，既奥运概念的共鸣点。　　消费者与奥运的共鸣有很多不同层面，比如消费者对奥运的品牌元素是如何理解的？

6、它代表了什么品牌的形象和精神？对进行奥运营销的企业能够带来什么认知和态度？哪个奥运元素（比如运动员）最符合奥运的精神？等等。将奥运的共鸣点和消费者的需求点进行有机的融合，奥运营销的切合点就找到了，企业有很多话（诉求点）要向市场进行传播，而这些诉求点是否能够最大效果地覆盖营销对象，和哪个奥运元素相结合才能产生最好的共鸣，通过一系列综合的考虑，就可以找到最佳的切合点。这个切合点可以是品牌传播的主要诉求，也可以是新的产品或产品功能的最大卖点。　　　　竞争博弈点　　再好的产品和品牌定位如果没有传播这个环节就会形同虚设，传播在现代营销中已经越来越成为营销行为的核心。而要取得传播效果的最大化，通

7、过洞析消费者的媒介习惯变化找到传播的触点至关重要。虽然4D中没有竞争对手这个维度，但这个维度却是不能忽略的，因为竞争对手因素虽然不能决定我们的命运，但他能够决定我们营销决策的科学性与ROI。所以，最后一个连接点也是我们应该更引起重视的就是找到竞争博弈点,做到有的放矢。（见图4）　　　　　　（本文作者为CTR市场研究媒介策略部总经理）