品牌建设不同时期的渠道模式研究

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1、品牌建设不同时期的渠道模式研究　　[摘要]本文通过交易成本理论将企业在不同时期的品牌建设之路上的渠道关系变革加以分析，并通过对海尔在本土的品牌建设之路的进行实例论证，认为伴随着品牌建设的进程，企业的渠道模式是由最初对分销商的依赖，到控制，再到建立战略合作伙伴关系，渠道模式是由企业的品牌建设大战略决定的，同样渠道模式又在一定程度上塑造了品牌。　　[关键词]品牌建设渠道模式海尔　　　　　目前，品牌产品行业的销售渠道趋于流程化、可视化，他们加强渠道合作伙伴的协作，在整个销售渠道范围内提高市场反应能力。同时

2、中国市场的分销渠道已经逐步趋于完善，仅零售环节就有：大型零售商场、连锁店、超市、量贩、便民店和大型仓储式超市等。　　不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖中的空白，尽管在自己的分销网络覆盖之下，仍存在严重的空白。那种划地为牢，“从一而终”的渠道策略必然使企业固步自封。因此，将品牌建设和渠道变革结合起来探讨研究就显得具有极为重要的实践意义。　　从当前的研究成果来看，多数企业是在进行单独的品牌管理和渠道管理研究，也有一部分企业是从品

3、牌管理的角度将渠道的管理作为品牌管理的一部分，只是在现状和未来进行渠道模式的分析和展望。他们各自的内容体系相当完整，都有很强的指导意义。　　本文在综合前人理论的基础上，运用交易成本理论提出渠道变革是伴随着品牌建设进行的，基于品牌成长的渠道管理能平衡渠道和终端的关系，保证品牌的持续成长。通过对海尔在品牌建设不同时期渠道变革的透析，将渠道变革和品牌建设融入起来，分析了整个动态过程。以此，对正在成长中的企业提供借鉴意义:　　　一、理论基础　　1.品牌与品牌建设　　美国市场营销学会认为：品牌是一种名称、术语

4、、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系。　　2.渠道模式的选择及交易成本理论　　所谓渠道模式是指企业根据自身原点优势，进行策动从点到面的能动源，是原点与能动源的主次控制和利益、优势互补的一种渠道策略。　　交易成本理论是关于组织交易关系的治理机制理论，它建立在两个基本的概念基础上，将关于个人和组织的行为假定和交易的属性链接起来，目的则是以一种可以判

5、别的方式将买卖双方置于某种控制结构中进而达到交易成本节约的目标。　　针对渠道模式管理的理论，本文采用交易成本理论来对渠道模式的选择进行分析。在不同时期，企业按交易成本最小的情况做出渠道模式的选择，以适应环境的变化、企业自身的发展。　　在解释渠道模式形成方面，交易成本理论认为，渠道模式有三种：　　(1)市场化渠道关系，即在市场上通过组织间的交易来寻求独立的企业承担分销职能。此种情况下形成的是市场交易关系，即独立的组织和个人通过市场而建立的渠道交易关系。　　　(2)公司内部一体化渠道关系，即企业自己承担

6、两个或两个以上的分销职能。与此对应的是非市场关系，即从产品制造到分销的渠道流中，若有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织如制造商承担。　　(3)介于二者之间的准市场化渠道关系，即和渠道伙伴共同承担分销职能。这种渠道关系下相对应的市场关系为:准市场关系，即为避免外部市场交易的不确定性，内部交易的管理低效等问题，相互独立的企业以专业化为基础，仍承担着各自最优势的分销职能并通过市场机制和关系治理建立相互间长期合作关系。　　二、企业渠道变革中品牌建设的一般规律　　　现在，我国已经经历且发展成熟的渠道大致分为

7、三个阶段：　　1.第一阶段：批发商主导　　在短缺经济　时代，生产出来的产品不愁销，产品一经生产出来通过批发商再卖与消费者。这一过程是典型的市场化渠道关系，生产商只管生产产品，经销商销售产品，他们都充当单一的角色，在各自的领域独担风险、独享利润。生产商根本不会想到也没有必要去拓宽市场，因为产品供小于求，批发商又熟悉市场环境。　　我国企业在这种市场环境下还未树立品牌的观念。此时的产品观念大大束缚了企业的理念。　　　　　2.第二阶段：百货店与专卖店的双重主导　　随着市场需求急速扩大，生产规模也迅猛扩张，产

8、品极大丰富。此时，市场化渠道关系和公司内部一体化渠道关系并存。以往单纯的批发商主导模式已经不能满足市场需求，新的零售形态——百货店迅猛崛起，他们的购物环境舒适、服务良好、管理完善，赢得消费者的青睐。但是对于生产商来说，市场竞争激烈，产品供过于求。为了赢得市场，企业有了品牌意识，开始注重产品质量和服务，加强对市场零售终端的控制，不断加强与零售商的合作强度。与此同时，为了完善服务体系，建立统一的企业品牌形象，企业抽出资金开始建立自己的专卖店。专卖店的建立对于传播品牌形象起