台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知

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1、台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知　　台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知　　摘要：随着台湾与大陆各方面合作交流的不断深入，越来越多的台湾游客来到大陆旅游。本文以上海浦东机场的台湾旅游者为对象，通过问卷调研的方式，指出上海旅游的台湾旅游者基本人口统计学特征，同时研究了能够衡量上海旅游目的地对台湾旅游者总体吸引力的形象特征，期望此次研究对于上海旅游目的地形象宣传方面有实际指导意义。　　论文联盟　　　一、概念引入　　　　旅游目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来，在旅游实证研究中得到广泛运用，但其界定多，缺乏固定的概念结构。Hunt(1971

2、1将“旅游目的地形象”定义为：人们对其非居住地状况所持的印象。在国内，1991年王克坚定义为：旅游者对某一旅游接待国和地区总体旅游服务的看法。根据对国内外过去30年来以上的一些概念的回顾，本文中采用的旅游目的地形象的概念是来自于廖卫华(2005)的“现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映”这一概念。　　　　二、国内外旅游目的地形象理论的研究　　　　(一)国外旅游目的地形象理论的研究　　国外的研究主要集中在旅游目的地形象的组成部分，旅游目的地形象感知的影响因素以及目的地形象感知的测量研究方

3、法。Gunner第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括为两个类别：原生形象和诱导形象。Gartner(1993)在其旅游目的地形象形成过程的研究中。进一步把旅游目的地形象分为八个领域：明显诱导I、明显诱导II、隐藏诱导I、隐藏诱导II、自主原生、主动寻求、被动寻求、寻求。在研究方法上。John认为通过RG方法对旅游地形象感知进行评估，使旅游感知形象更有利于解释旅游者或现在旅游者各自特有的旅游环境结构。KellvJMacKay、DanielRFesen—maier(2000)还从跨文化的角度来研究旅游目的地形象的构成和评价。借助于多维排列(MDS)这个分析工具

4、来研究基于视觉冲击的跨文化形象认知问题。　　　　(二)国内旅游目的地形象理论的研究　　国内有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题，研究重点主要集中在旅游目的地形象的营销、旅游目的地形象策划等方面。如刘刈在《从旅游者角度看旅游目的地形象的意义》一文中就重点分析了旅游目的地形象的重要性和其营销意义。而刘庆友、董杰和刘玉洁的《南京旅游形象探索》等文章，都通过对该地旅游地形象的调查，分析其存在的问题，从而提出如何建立该地旅游地形象。我国对于旅游目的地形象的形成过程、影响因素、测量以及发挥机制等问题的研究还是相对缺乏的。　　　　三、台湾旅游者对上海的旅游目的地

5、形象感知衡量的研究方法和步骤　　　　(一)研究方法　　本次调查中共有32个问题，前11个问题是对于被访问者的个人资料和背景资料的调查。而后21个问题是用来衡量台湾游客对上海旅游地形象的感知。对于这21个特性。采取了5分制的尺度评价表法(RatingScaleMeltod)(5=非常赞同、1=非常不赞同)。　　　　(二)调查地点和信息收集方式　　为了保障调研问卷的质量，并提高调研结果的回复率，作者在浦东机场进行了直接访问。时间为2009年7月25日至8月5日，调查对象为在上海旅游回台湾的旅游者，当场发放问卷调查表并回收。本次调查总共有173位游客被访问，79％

6、即137位愿意参加此次调查。在收回的表格中，有92％即126张有效。　　　　　四、台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知数据分析　　　　(一)受访者基本情况分析　　1　受访者构成情况。受访者职业构成：％的受访者为专业人士或技术人员，％的受访者为家庭主妇，离退休人员和教师或学生所占比例也较高。　　　　受访者受教育程度：本次受访者受教育程度较高，65％为本科文凭，19％为大专。受访者月收入水平(台币)：％的受访者月收入水平在7-10万台币之间，相当于人民币14000-21000元。％的受访者月收入水平在4-7万台币之间，想当于人民币8000-14000元。　　2　受

7、访者在华花费、停留天数等方面情况。％的受访者本次旅游花费费用集中在万台币，相当于3000-5000元人民币。超过90％的受访者在上海旅游少于7天。绝大多数(将近80％)的受访者首次来上海。71％受访者是跟团来访。　　受访者主要是通过亲友介绍(33％)、旅行社(％)、报纸和旅游杂志(％)等途径来了解上海旅游目的地。　　　　(二)最主要旅游地形象特征　　在分析旅游地形象特征时，采用5分制的评分方法(5：非常赞同、1=非常不赞同)计算18项旅游目的地形象特征的平均得分。然后降序排列，如下表所示。　　　　(三)受访者对上海旅游目的地总体评价　　台湾旅游者对上海旅游目

8、的地总体评价是，上海是一个值得向他人推荐的旅游目的地