从旅游者角度看旅游目的地形象的营销意义

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1、从旅游者角度看旅游目的地形象的营销意义　　　[摘要]　旅游目的地形象对消费者的旅游目的地选择决策有着相当大的影响。因此，任何一个旅游目的地规划者都试图塑造一个良好、清晰的旅游目的地形象。本文从旅游者的角度来解读旅游目的地形象在营销上的重要意义。　　[关键词]旅游目的地形象旅游目的地旅游者　　一、旅游目的地形象的含义　　旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象构成也是复杂的。旅游目的地形象形成的因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然

2、环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面内容。　　二、旅游目的地形象形成过程　　旅游目的地形象的形成过程也是人们对所有有关该旅游目的地的信息、脑海中对其的印象、感知进行加工、甄别、排列、整理的信息处理过程。旅游目的地形象的形成可以分为三个阶段，即旅游目的地初始印象阶段，深入印象阶段和实际印象阶段。　四、旅游目的地形象的营销意义　　针对旅游者对旅游目的地形象的可感知和不可感知因素，旅游目的地营销要根据旅游地形象的不同阶段来划分为不同的层次。　　1.初始印象阶段，在此阶段里，人们可能已知或不知旅游目的地存在，市场宣传的重点应是进行广泛的宣传，树立旅游目的地形象，扩大旅

3、游目的地知名度，提高美誉度，传递有关旅游目的地的整体信息，这样使他在做出外出旅游的选择时，即知晓该地，对该地存有良好印象，把该旅游目的地作为他们的考虑范围之内，宜采用宣传报道、广告为主的渗透式大众化信息传递的促销方法。　　2.深入印象阶段，此阶段的市场促销为说服性、消费引导型的旅游宣传，旅游目的地应在了解潜在旅游者的消费需求基础之上，广泛介绍旅游目的地的各项旅游产品、环境、住宿、饮食、交通、安全等各项设施和服务，在旅游者心目中建立一个较深入全面的旅游目的地形象，也即提供相关的旅游信息，引起注意和兴趣，引发旅游动机，改变旧有的消费选择或习惯，直至信任和购买的宣传促销策略。

4、　　3.实际印象阶段，旅游者已经去过了该旅游地，如果他旅行愉快，获得身心各方面的满足，必然产生一个深刻、清晰、良好的旅游目的地形象。对该类旅行者，旅游目的地宣传的重点是不断提醒他们有关旅游地的新信息、新内容，保持长久记忆，维护旅游者心目中的形象，使他们考虑重游的可能性，吸引回头客，或传播有利于旅游目的地的口头信息。　　　综上所述，从旅游者的角度看旅游目的地形象构成及三个层次的逐渐深入的旅游目的地形象形成过程，对整体市场宣传促销有重要的指导意义。　　参考　文献:　　[1]保继刚等著:旅游开发研究——原理、方法、实践[M].北京科学出版社,1996　　[2]宋章海:从旅游者

5、角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000(1)　　[3]谢飞帆:旅游地形象研究在西方的崛起[J].社会科学家,1998(1)