创意颠覆亦有道

《创意颠覆亦有道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、创意颠覆亦有道　　　下载论文网/3/　　中国消费者需求的不断丰富和消费能力的不断提升给了广告创意人员无穷的想象空间和挥洒舞台。在中国这片日益繁荣的广告市场上，越来越多的优秀广告公司和作品不断呈现出来。　　TBWA腾迈就是这样。如果说1996年刚刚进入中国的时候，它在4A和中国本土广告公司中还没有占得先发制人的有利位置，经过了十几年的潜心努力，业内所有人的眼中就再也无法忽略这家虽没有太多张扬却个性十足、不得不让人注意的广告组织。不说远的，单单是2008年北京奥运会期间引起轩然大波的阿迪达斯“一起2008”系列广告，就使TBWA腾迈从此无法再退出人们视线范围――2008

2、年戛纳国际广告节中国第一个金狮奖、2008年中国长城奖全场大奖、2008年中国艾菲实效奖全场大奖、2008年中国4A创意金印奖全场大奖――TBWA腾迈尽揽多项广告界顶级荣誉。　　为了解TBWA腾迈独特的创意哲学，《广告主》记者日前专访了TBWA腾迈中国区董事总经理洪?慧（RuthAng）。　　　　颠覆性创意　　　　创意是广告的灵魂，有太多广告公司都堪称优秀创意的集结地，同样有太多人在推崇自己的时候不忘冠以“以创意闻名”的头衔。TBWA腾迈做得最突出的同样是创意，然而，它却大胆地为其取了个气势汹汹的名字：颠覆性创意。　　翻翻TBWA腾迈的客户，绝对伏特加、苹果、阿迪达

3、斯、麦当劳、尼桑、Visa、百事……个个都是所在行业里面响当当的牌子，洪?慧称之为每一个都不只是好品牌，而是极其“伟大”的品牌。既然如此，TBWA腾迈何来勇气去做“颠覆”的创意？何来信心在伟大的基础上让客户的品牌更上层楼？　　洪?慧说：“一个好的创意，不只是影响品牌的业绩和力度，更重要的是，要去感染整个社会人群。”广告创意的最终目的从本质上来说就是卖产品，因此从广告意识诞生的那天起，多数广告主就开始了“王婆卖瓜式”的推销，变着法儿地展示自己产品的好处。当然，这类广告的确是有效的，拉动销售的作用同样很明显，于是，心满意足的广告主开始寄希望于无休止的自夸广告。　　TBW

4、A腾迈早就看出了这一模式的不足，所谓的颠覆也正是要颠覆这种传统的广告创意思路。毕竟，它的每一家伟大的客户积累的品牌认知，远比任何一种自夸型广告都有效得多。　　所以，在多数广告代理公司费尽力气去探究客户的指示、询问客户要做“什么”、“怎样”做的时候，TBWA腾迈坚持去研究“为什么不”，弄清楚客户提出这样的需要背后的市场形势，然后抓住问题的根本去找解决方案。正如中国市场上真正优秀的创意，不只是把中国元素融入到广告画面中，更要去用中国文化去解释和阐述一样。　　　　人类学视角　　　　“我们的每次创意，都是用人类学的眼睛去看消费者。”洪?慧的这句话，才真正揭开了“颠覆”的谜底

5、。　　营销传播实践在发展之初，仅仅是单向的信息传播，传播者是毋庸置疑的中心；渐渐地，传播手段复杂起来并变得高级，受传者再也不是被动地接受信息，他们不仅有了很多渠道去反馈，还树立了强烈的互动分享意识，从此以后，传播活动的中心又完全转为受传者。　　　　广告这种传播活动，早就该以其受传者――目标消费者为中心了。不少人明白这一点，可是，TBWA腾迈做得尤为突出，因为它能找出“人类学”这个本质的传播角度，将消费者研究得透透彻彻。　　拿TBWA腾迈做过的案例为例，宝路这个品牌的狗粮如今已经是美国和许多其他国家的市场上消费者最喜爱的品牌，同样是TBWA腾迈为其提出的“狗狗至上”（

6、wearefordogs）触动了消费者的心灵。TBWA腾迈认为，狗的主人之所以养狗，并不需要太多理性的思考，更是感性的一种选择，所以，在他们的心里，狗更像是他们的一个家庭成员，自然，给狗吃食物也就不是仅仅出于狗的生理需求，更是来源于主人对狗的爱。这样一来，宝路的广告开始宣扬养狗的心态，从狗的角度出发去讲出狗的心声，还用行动去践行“狗狗至上”的宣言，呼吁并召集人们去领养流浪狗。对狗充满怜爱的主人们又怎会不被这些触动？心灵的共鸣自然带动他们去大量消费宝路品牌的狗粮，更重要的是，他们对宝路的认识多了一层感性的含义。这就是TBWA腾迈的追求。　　同样，阿迪达斯“没有不可能”

7、（impossibleisnothing）这句宣言，通过“一起2008”系列广告活生生地展现出来，抢占了从广告界人士到众多消费者等所有人的心智，依然是TBWA腾迈建立在人类学思想基础上的颠覆性创意的杰作。乍一看，在广告画面中，似乎只是表现了全中国13亿人在支持奥运，没有用过多的话语去表达，但是却让每个看到的人都感觉自己是众多支持运动员的人中的一个，在阿迪达斯提供的这个平台上，人民大众找到了自己的位置，得以真正去用行动支持奥运。TBWA腾迈传神地表达了阿迪达斯的主张，激发每个人的责任心并将其发挥出来，使品牌与普通的消费者多了层感情上的联系。　　　　好创意攻破经济难