从“太子奶”的送礼广告谈广告和营销

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1、从“太子奶”的送礼广告谈广告和营销　　在电视机上看到太子奶广告的那一刻时，暗笑。心中思忖，“脑白金”有接班人了。下载论文网/3/　　2008年2月29日，笔者看到了“太子奶”的电视广告，广告是这样的：画面一：一对年青男女明星，手中捧着箱装的太子奶，脸上露着开心的笑容，口中说道，“送礼就送太子奶”，屏幕字幕“十年专注乳酸菌”。画面二：一位奶奶独自言自语，“今年送礼送太子奶啦?”　　不客气的讲，这是一个十分不敢让人恭维的广告。广告没什么新的创意，完全是“送礼就送脑白金”的翻版，就算是要在春节及节假日消费为主的礼品市场分

2、一杯羹，这样的广告可以说是没有创意策略。　　脑白金的广告从视觉表现来看，通过3D制作制作出两个比较恶心的卡通人物，在目标受众见惯了明星代言人的潮流中也算是另有新意，刺激消费者产生一定的记忆效果，而太子奶太过一般的表现就达不到消费者关注和记忆的目的(现在几乎所有品牌都在强调送礼)，三个人一般般的诉说，没有情节、只有直板的叫唤，没有什么新颖性的效果。　　如果是针对春节的礼品市场，画面上没有能够体现春节的元素存在，比如烟花、爆竹、中国红、中国节、对联什么的，人物的服饰也应该能够体现节日的气氛，比如中国传统节日的衣服等，这

3、些的缺乏不能给目标受众一个有针对性的提示和联想。常规的想象，礼品在节日比较盛行，广告中明显没有节日元素存在。　　很显然，太子奶在广告创意的时候，创意人员可能想到太子奶具有相当的品牌知名度和认知度，不需要强调品牌和产品的利益，进行提示性告知引导消费就行了，问题是消费者在春节这个时候，乳酸菌的特殊功效和意义在哪里都明白了吗?广告之后消费者有时间和兴趣去仔细思考这个广告和产品吗?让消费者通过广告理解品牌和发生消费行为，应该将消费者应该选择的理由说出来，从这个角度来说，没有将产品或者品牌的消费者利益表现出来，也就是说让目标

4、受众作出品牌选择的理由不充分。此外，从广告情节来看，缺乏连贯性，即将广告贯穿的主线是不明朗的。总体看来，这个广告没有针对性的市场传播、创意策略失败、没有表现产品利益缺乏刺激购买支持理由、没有强化记忆的戏剧性效果和元素、不能让消费者引起购买的冲动都是败笔。　　首先来分析一下这个广告的目的，很显然这个广告是针对春节等节假日为主导的礼品市场的促销广告。对于春节的市场背景，我们可以针对消费者做一个大致的分析：节假日人们往往因为没有繁重的工作劳动，会亲、访友团聚，礼品不可少，这是中国传统礼仪之邦的历史文化积淀。到现在社会，健

5、康已经成为人们的第一生活要素，所以才有送礼送健康的潮流，这为健康产品的流行和礼品市场的兴起作出了良好的铺垫。针对太子奶的产品结合节假日的消费行为来看，亲朋好友聚会，饮酒、抽烟、美食等消耗比较多，给消费者直接带来的就是肠胃的不舒服。太子奶在中国乳酸菌的市场地位，属于市场领导者的地位，而乳酸菌的作用，液态奶业行业中人士或者厂家人士比较清楚，它是有利于人体健康的细菌，可以消灭肠胃中的有害细菌，改善肠胃的健康状况，帮助消化，问题是消费者明白这些道理吗?有没有这样的认知?需不需要进行教育和引导?　　对于节假日的广告，太子奶应

6、该清楚广告的目的，就是针对节假日的饮食高峰引起的人体健康负面因素，进行消费者产品利益教育，引起消费者的关注，引导消费，刺激消费者购买体验，提升销售量。其中还有一个重要的举措，强化消费者对于产品和品牌的认知。从现在电视台播放的这一广告来看，很难达到理想的效果。　　首先结合营销策略来看，一个是分割以脑白金为主导的礼品市场；另一个可能就是要针对消费者的其它潜在需求(比如肠胃保健)，创造一个新的礼品市场，然后有相应的广告策略。如果太子奶想在快速消费品行业借鉴保健品行业的模式、促成牛奶产品礼品消费热潮，怎样才可以达到目的?　

7、　脑白金的广告策略是密集媒体投放、对受众进行高密度、高频率信息覆盖，投入巨大的媒体广告费用。保健品行业产品的利润非常高，只要有销售量，就有了巨额费用支持继续广告投入；而且，脑白金率先瞄准礼品市场，送礼概念先入为主，对于购买决策者来讲，彼时比较有新奇性，这也是能够占据购买人心智资源的前提条件之一。脑白金已经形成了礼品市场的第一品牌，从这一个角度来讲，要改变消费者固有的消费情结和习惯，理论上来讲应该投入比脑白金更多的消费者教育费用。　　快速消费品利润微薄，没有巨大的销售产生就不能支持密集媒体、高频率投放的费用，没有市场

8、宣传费用很难达到效果。如果要做到脑白金一样家喻户晓，连小孩都知道“送礼就送脑白金”，需要多少费用(脑白金累计的广告投入将是两位数字、以亿为单位的人民币)?那么巨大的广告费用支持是不是快速消费品行业能够做到的?以蒙牛为例，奶制品行业利润不超过4％，乳酸菌奶利润要高一些。市场上有许多产品都走脑白金的礼品路线，比如食用油、八宝粥、复印笔、眼镜等等，没有一个能够达到