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1、研究不平安心理对消费者购买行为的影响及策略内容:在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和平安需要是人类的基本需要,对人的行为发生有着重要影响。当前,在影响消费者购买行为的诸多因素中,作为基本需要的消费平安新问题越来越突出。本文通过对造成消费者不平安心理成因的探究,探索消费决策过程中不平安心理对消费者购买行为的影响,为消费者规避消费风险,以及为企业消除消费者心理不平安的顾虑、赢得消费者对企业的认同和信任提供策略。:平安需要不平安心理购买行为影响消费者购买行为的不平安心理因素分析消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评
2、价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不平安心理,不平安心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不平安心理因素主要表现在:因信息不对称而引发的不平安感信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所把握的和交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息和隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参和交易的双方都能拥有和把握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、
3、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时轻易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,平安风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的平安风险越小,不平安心理程度也就越低,反之则反。因商业信用缺失而引发的不平安感近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由
4、于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律和道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要和经济利益相关的商品和服务,都和虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不平安心理。有关测算表明,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命平安构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,非凡是阜阳劣质奶粉事件给人们带
5、来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不平安心理通过各类媒体的传播而不断被强化。因名牌产品频曝平安事件而引发的不平安感名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品平安事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人放心呢?据最新消费平安调查显示:有超过九成的消费者将因为产
6、品平安危机而改变消费习惯,在经历过多的产品平安事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有平安感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪X2005年4月19日的X上调查表明,产品危机事件后,选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。为什么消费平安新问题在市场经济发展的今天会如此突出?经探究发现,造成消费者在购买行为中的不平安心理加重的原因是多方面的:一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,平安和健康因素正在
7、人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命平安看的更加重要,消费平安无小事;三是随着买方市场的逐渐形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的主权意识增强,他们不断争取在交易活动中至少和产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大;五是反映了管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费平安法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众平安意识等,都是平安隐患产品得以上市流通的主要原因。不平安心理对消费者购买行为的影响不平安的消费心理
8、对消费者的
