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1、汽车消费者购买心理行为及销售的策略..毕业任何一种消费活动,都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响,呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化,,社会,年等不同角度分析与消费心理的关系,以及由此产生的一些消费心理行为特性,从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。第一章消费者心理概述1.1消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支,他研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的重要组成部
2、分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,..毕业可提高经营效益。1.2消费者心理学的意义消费者心理学的定义:消费者在满足需求及欲求的前提下运用金钱,时间等可得资源,购买相同产品,所形成的消费者决策过程。消费者的意义:狭义而言是指消耗商品使用价值的人;广义而言,消费者包括了商品的需求者、购买者和使用者,即是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。1.3消费心理学的研究方法1)观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有的观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在原因,进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法,也是心理
3、学的一种最基本的研究方法。2)访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈,以口头传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。3)问卷法问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的研究方法之一。4)综合调查法综合调查法是指在市场销售活动中采取多种手段取得有关信息,从而间接的了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5)实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激,从而引发应试者的某种反应,进而加以研究,找出
4、有关心理活动规律的调查方法。1.4消费者心理示例1)面子心理在面子心理的驱动下,消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。2)从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。3)推崇多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的
5、畅销。4)爱占便宜权威刘春雄先生说过:“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。5)害怕后悔每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。6)心理价位任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质
6、产生疑问。因此,了解消费者的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。7)炫耀心理消费者炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市端,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。8)攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。1.5消费者的类型与相应的应对技巧1)
7、从容不迫型性格特点:严肃,冷静,遇事沉着,不易受外界事物和广告宣传的影响。应对方法:给客户留下良好的第一印象,通过分析使顾客全面了解其利益所在。2)优柔寡断型性格特点:外表温和,内心举棋不定,表现为是否购买犹豫不决。应对方法:切忌急于成交,诱导他说出顾虑并消除忧虑心里。3)自我吹嘘型性格特点:喜欢自我夸张,虚荣心强,爱在别人面前炫耀自己。应对方法:做一个忠实的听众,表露出钦佩羡慕的表情,彻底满足对方虚荣心。4)好爽干脆型性格特点:乐观,开朗,决断能力强,但缺乏耐心。应
