影响消费者购买行为的个性心理

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1、第四章影响消费者购买行为的个性心理因素个性心理因素个性心理特征个性心理倾向兴趣、需要、动机、信念、理想、世界观等方面。能力气质性格第一节能力一、能力的概念是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完成的个性心理特征。能力与完成一定的活动相联系。二、能力的分类（一）按不同倾向划分（二）按创造性程度划分一般能力特殊能力再造性能力创造性能力三、消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。消费技能基本消费技能特殊消费技能消费利益的保护能力基本消费技能感知辨别商品的能力分析评价商品的能力购买决策能力对商品外部特征和外部联系加以直接反映的能力。消费者的感知辨别技能对最终消费体验构成直接

2、的影响。反映在消费者收集商品信息、分析评价商品信息的来源、评价他人的消费行为、评价购物环境等方面。主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到让自己满意的商品类型。特殊消费技能1.鉴赏力：是指消费者对商品的评价能力和审美能力。2.消费者的使用能力：正确使用和简单维修商品的能力。可以从两个方面来说明：一是表现在日用品消费方面；二是表现专业性商品消费方面。消费者自身所具备的专业知识，与特殊消费技能的形成有极大的相关性。1.取决于消费者本人对于正当的消费权益的正确认识。2.取决于消费者是否能够运用各种有效的法律手段来保护自己的正当权益，在运用法律手段方面，能否正确的采取措施，比如保护好现场、保存好

3、各种资料、采取正确的投诉渠道等。消费利益的保护能力消费技能的表现：老练型熟练型略知型生疏型对商品非常了解、有长期的消费经验，也可能是特定商品的专家对商品比较熟悉，具有比较丰富的消费经验。仅仅掌握少量的商品信息，消费经验缺乏或没有。不具备基本的消费技能，没有基本的消费信息。研究消费技能的意义1、确定购买障碍——寻找消费者的知识缺口。2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞争力。（1）引导消费者形成特定的消费技能，使消费者兴趣相对集中于特定的商品类型。（2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。第二节气质一、气质的概念气质是一个人典型的稳定的心理特征，

4、是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。气质心理过程动力性特点心理过程指向性特点心理过程稳定性心理过程速度性内倾性和外倾性二、气质类型（一）希波克拉底的体液学说气质类型体内占优势的体液多血质黏液质胆汁质抑郁质血液黏液黄胆汁黑胆汁（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说1、高级神经活动两种基本过程是：兴奋——抑制2、高级神经活动基本过程的三种特性强度——平衡性——灵活性兴奋与抑制过程的强弱兴奋与抑制之间的力量对比兴奋与抑制相互转换速度气质看电影迟到后的行为表现多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。

5、胆汁质赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。粘液质赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。抑郁质赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他

6、所想，全心全意地为他服务。销售人员策服务策略要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。胆汁质多血质要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。销售人员策服务策略要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。粘液质抑郁质第三节性格“积行成习，积习成性，积性成命”，“播下一个行为，收获一

7、种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”什么是性格？性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。英勇、刚强、懦弱、粗暴性格与气质的关系性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。两者之间的区别：1）二者存在的客观基础条件不同；2）稳定性时间长短不同；3）