以差异化营销理念实现媒体创新突围

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1、以差异化营销理念实现媒体创新突围　　2006年是不平静的一年，是充满变数的一年。在过去的这一年中，由于各类行业管制、政策法规的相继出台，种种不可预见的因素造成媒体极不稳定的经营环境。下载论文网/3/　　电视广告经营空间也由于各种新兴媒体的分蚀越来越小。作为电视媒体经营者，时刻感受着广告市场的“风云多变”，感受着来自各方的压力。怎样明晰地把握广告市场的前景与走势，以差异化的营销理念打造独特的媒体优势，从而赢得企业的青睐，成为陕西电视台今后发展的关键所在。　　陕西电视台不放弃多年运作的已成熟的划区域经营模式，为实现广告客户投放量达到最大化，必须是对“内”与“外”两个因素一并考量，即如何使自身开

2、发广告产品与区域客户拓展两个因素得到很好的结合，基于这样的考虑，陕西电视台实行了统一管理下的分频道资源经营与区域客户承揽相结合的经营模式，这种经营模式是因地制宜的，在全国各电视媒体中属首创，并无相同的经验可借鉴，一切都需要“摸着石头过河”。　　通过一年经营的实践证明，这一创新举措是科学的，也是符合陕西电视台广告经营自身发展特点的。这种创新的经营模式实现了陕西电视台在媒体资源与客户资源的双向挖掘，从一定程度上堵塞了业务上的一些漏洞，在区域业务拓展的同时，媒体的经营资源也得到了有效开发，陕西电视台广告中心内部形成良性微循环，业务量保持稳中有升，同时合作的客户也得到了更加深入细致的服务。　　媒体

3、营销发展到现阶段，与企业之间已不再是简单的买方与卖方的关系，在传统与新兴的众多媒体中，企业也在做慎重的选择，媒体之间不仅拼的是广告产品、更拼的是实力，怎样才能做到与众不同，怎样才能赢得客户的心、赢得市场是陕西电视台一直以来认真思索的问题。　　在过去的三至五年，陕西本土企业品牌的发展已趋于饱和，广告在现阶段作为手段之一也对企业的销售贡献度在逐步降低。而近两年，全国的新增产品及行业也趋于减少，增长多的是医药、直销等行业，这在广告品牌经营产业链上属于最脆弱的一环，因为这些行业的属性特点决定了其广告投放会随着市场需求而出现波动。陕西电视台在新的经营形势下，调整经营思路，强调更多的是创新服务理念，加

4、强行业调研、资讯信息服务，努力从合作的点点滴滴提升客户服务品质，实现媒体的差异化营销。　　为提升客户服务品质，陕西电视台广告中心在内部人员管理方面提出这样的口号：以服务为龙头，以提升为目的；以信息平台为基础，以提高队伍素质为保证。　　日常业务拓展离不开客户服务，不断加强分行业调研、进行资讯信息的收集整理等工作已成为陕西电视台每一个业务人员的必修课，广告中心在今年内已建立起了涉及医药/保健品、食品/酒类/饮料、家电、手机/通讯/电脑、化妆品/洗涤日用品等多个行业的《陕西市场信息指南手册（系列）》。这为企业提供了一个了解陕西省情、各行业消费指数以及投放陕西本地广告的参考，这种信息服务的建立，已

5、成为广告中心常规的客户服务项目之一，它为维系和发展客户群提供了一定的帮助。使我们能够在客户的终端销售、促销以及营销方面起到一定的协助作用，这也成为陕西电视台广告中心经营服务理念的核心。　　陕西电视台广告中心的员工正在通过不断的自我提升真正成为客户的“品牌推广员”、“产品销售员”、“市场分析员”、“信息收集员”，为客户制定多元化、全方位的增值服务，我们在努力成为企业与公司的最佳合作伙伴，使客户真正体会到“超白金”服务。　　近两年，在与企业的合作中，作为媒体，我们已体会到企业的传播需求已慢慢从单一的、传统的媒体直投转化为以活动扩大品牌传播力，企业希望以更少的成本投入获取更大的影响力。具有代表性

6、的是这两年以来的“‘蒙牛酸酸乳’―超级女声”使湖南卫视与企业实现双赢，为国际、国内品牌提供了植入式广告成功的标版，众商家开始纷纷将注意力转向植入式广告（活动）的操作，将原来与媒体简单的合作开始变换形式，更加需要媒体提供量身定制的传播需求，希望自身品牌溶入栏目，以制造事件、策划大型活动赢得消费者之心，赢得市场。　　当面对的是不同行业、不同品类的众多品牌的客户时，我们发现企业的需求也是多种多样的，这样就更加需要我们业务人员提升策划能力，对自身媒体资源“了如指掌”，我们只有做到向客户介绍我们的经营优势时“如数家珍”，才能实现客户的需求。　　今年以来，陕西电视台广告中心积极在自我营销与产品营销两个

7、方面进行尝试与努力，我们目的很明确，就是“提升收视，扩大影响，吸引投放。”无论是为客户量身定制的“佳洁士”电视主持秀、还是与西安曲江管委会合作的“唐人文化周”，包括每月为“西凤酒”量身策划的娱乐演艺活动，以及与政府形象有关的西安城墙景区宣传等等，陕西电视台都在充分利用电视媒体的资源优势与传播优势，以大策划造势提升影响力，我们深知要打造媒体的品牌美誉度，必须从各个领域渗透，与社会各界进行深入、持续性的合作，以项目运作、事件