索芙特“现代汉方”差异化突围-市场营销

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4、肥肩驹股托愁职腿文腔保劝索芙特“现代汉方”差异化突围-市场营销[真诚为您服务]■文/本刊记者陈阳　发自广州在日化行业，提起索芙特，人们的第一印象就是差异化。从其董事长梁国坚通过“海藻减肥香皂”掘得第一桶金开始，一路走来，差异化已经深深浸入索芙特的骨髓。“唯一不变的就是变。”比尔盖茨的这句名言，让与其同月同日生的梁国坚很有英雄惺惺相惜之感。于是，善变就成了索芙特的一个重要特征，乃至后来梁国坚因为对比尔盖茨《韵律化解竞争》一书的欣赏，从中点化出一个“韵律化营销”的概念来，无非也只是做了一个较好的注脚。推减肥丰胸香皂，推木瓜白肤香皂，推细胞减肥香皂，推木瓜白肤洗面奶，推十大美女洗面奶，推负离子洗发露

5、，推水白晶护肤品，推90度挺好丰韵霜，推负离子“氧吧”，索芙特靠自己独到的差异化在市场上占有了一席之地。但是，“成也萧何，败也萧何”，明年就要迎来自己20周年庆典的索芙特突然发现自己的差异化不那么灵了。差异化流于表面、企业大而不强、品牌提升乏力的评价扑面而来，索芙特不得不直面自己的发展瓶颈。“索芙特坚持差异化，一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，我们是概念至上，这被市场证明是对的。但是现在，概念至上的路已经行不通了。我们就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，这20年，我们回过头去看，每个明星产品都能有过亿的收入，但是观察这个过程我们就发现一个问题，

6、我们的品牌到底要传递什么，要向消费者传输什么？这是不清晰的。实际上，产品差异化总归来讲是短期的，品牌差异化才是长期的。”索芙特市场总监马振航说。2007年，索芙特强势推出“现代汉方”防脱洗发水。专业策划公司的策划，1000万元请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子，走差异化，电视上的产品广告随时可见。似乎一切都没有什么变化，但是马振航说：“现在做‘现代汉方’防脱洗发水，可以看作是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。”有网友戏解日化派别，将擅长品牌管理的宝洁比做“少林派”，索芙特因为喜好剑走偏锋并奉行差异化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能让索芙特实现“中国功能化妆品第一品牌”的一代宗主

7、梦想吗？品牌差异化什么是差异化？梁国坚给的定义是：产品、渠道、成本、营销方式的差异化。而其中又以产品差异化为核心。从海藻减肥香皂开始，索芙特就选择了进入细分市场，发掘、引导和培育市场。差异化定位在“功能”之上。想当年，海藻减肥香皂东渡日本，借助产品形式的创新和功能概念，以及独辟蹊径的广告策略，月均销量达到200多万块，算是创造了一个奇迹。类似的奇迹在后来索芙特的经营中多次出现，以几乎同样的模式，索