索芙特品牌管理差异化分析(doc 6页).doc

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1、索芙特管理差异化困局分析传播了10年的索芙特，提起经营精髓还是离不开关于“差异化”的固定称述，不知道这是它坚持以“不变应万变”之道，还是10年的模式化思考，索芙特的思想已经贫瘠到了没有无法创新的地步。　　梁国坚和比尔·盖茨是同月同日生，这种巧合也让梁对盖茨以及其所写的一本名为《韵律化解竞争》的书都很欣赏。于是，后来他在接受记者采访时一个“韵律化营销”的说法横空出世，不知道这一次是不是真的吸取了盖茨的“唯一不变的就是变”的理念，还是在惯用的“差异化营销”概念上又差异了一把。　　无论是索芙特的差异化营销也好，还是源自盖茨的“韵律化营销”，通过与宝洁的对比不难发现，

2、备受推崇的索芙特的差异化，并不是传说中的那么高明。　　提到宝洁，人们的第一感觉是“品牌管理”，这与提到索芙特联想到的“产品差异化”相去甚远。造成这种差异的根源，在于宝洁是用战略管理产品并形成了深厚的品牌文化，而索芙特虽然家大业大但操作每个项目都是“打得赢就打，打不赢就跑”的作派，产品有个性却无底蕴，想获得持续稳定的回款，离不开大量广告轰炸作为代价。有数据表明，2003年的第一个季度，索芙特电视广告的总投放额高达1.5亿元，占到了日化类广告投放总量的2.3％。而广西红日2003年3季度的报表显示其美容化妆品的收入为3.4亿，这其实也就是占广西红日绝对股份的索芙特

3、的主要收入。这也意味着制造差异容易，推广差异则不便宜，想从宝洁、丝宝等强势品牌的广告封锁中差异突围并不是想象中那么轻而易举。　　而且，索芙特立足功能性的品牌规划也很薄弱。从减肥的海藻到白肤的木瓜直发的负离子，索芙特的成功大多靠领袖人物一拍脑袋的“点子”，创意代替了严谨规范的项目论证和市场调研，这种作风的风险在企业高速发展过程中可能被掩盖了，一旦遭遇大兵团作战当初埋下的隐患也就一览无余。　　索芙特注重了差异化的创造，但差异产品间的衔接出现了断层，从日化线的娇吻到专业线的天吻娇颜，诉求除螨的“螨干净”到保湿的“水白晶”；甚至同属洗涤类的“减肥香皂、直发洗发水”也是

4、老死不相往来。它的单品牌实施宛如海洋中的孤岛，各自生存各自为战，除了冒出水面从来没有形成岛链共同作战的打算，这在宝洁简直是匪夷所思。　　众所周知，宝洁公司实行多品牌战略，各品牌之间互为犄角之势。如海飞丝诉求去屑，潘婷宣传营养，飘柔倡导护理。2001年，飘柔开始细分为“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）等系列，在“自信”上大做文章，把诉求重点从产品概念提升为品牌精神，宝洁将其解释为“品牌三重天”：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。　　对照索芙特一再标榜的“芦荟成分”“保湿概念”等功能诉求，不难看出其品牌建设尚处

5、于初级阶段。10年的变迁，除了产品在换代，生产规模在扩大，品牌精神却没有任何变化。　　现在，索芙特在继欧莱雅收购小护士和羽西、宝洁与雅芳回购股份变身独资之后，成功控股具有70年历史的老牌品牌南京金芭蕾。一头大象在显形的同时，一群大象已经成功崛起，可以想像，这场战争不仅旷日持久，还会深入到品牌、产品和营销手段的方方面面。　　索芙特这头大象是打算继续跳怪奇的街舞还是传统而优雅的芭蕾，它差异化之路是否成功，在日趋激烈的今天，谁能笑到最后，这不取决于它有什么样的观众，而取决于它有什么样的对手。差异化一直是索芙特引以为豪的武器，在各种采访中，梁国坚和他的助手都在回味这种

6、成功给他们的喜悦。索芙特似乎找到了一条致富的康庄大道，那就是产品功能化，细分打市场。　　凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香皂延伸至洗护用品，索芙特成了典型的“多面打”，在多个战线上抗击不同的对手。但在与高手对阵时，梁氏希望凡是可以与对手避开的正面竞争，就不要与之硬拼。　　可事实上在同一个市场上的竞争品牌往往都是“抬头不见低头见”，既便对方不正面打压，它们对顾客的分流仍然无法避免，这就是市场。　　以负离子洗发露为例，在当时冲击第一阵营宝洁系的本土军团中，作为新概念它确实赢得了不少关注的眼球，但并非主流。同期，还有以“植物一派”著称的重庆奥妮、以“去屑一派”

7、称雄的风影、以“珍珠一派”做卖点的亮荘和蒂花之秀，还有“洋务派”西亚斯和广东群雄“柏丽丝、好迪、拉芳”，这还没算上花王、夏士莲等洋品牌，竞争之激烈不言而喻。索芙特想做到“心有多大，舞台就有多大”谈何容易，更何况“负离子”诉求并不存在不可逾越的技术壁垒，其中就有“澳芙莱”的分羹。最终，索芙特负离子只是在3月份面世时荣登榜首，而当年的国内品牌大赢家还是丝宝一系，索芙特负离子只是出现在了20名之外的其他栏里，甚至没有进入主流品牌的行列。　　除了洗发水，索芙特的市场细分非常细致。除螨有“螨干净”，丰胸有“丰韵”，生发有“生发易”，保湿的“水白晶”，护肤品有“娇吻、天街

8、小雨”，专业线品牌“天吻娇颜”，这还没