再谈网络广告的前景

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1、再谈网络广告的前景在此前对网络广告前景一片叫好声中，今年7月香港《远东经济评论》的一篇文章道出了这样一条新闻：香港酒店HyattRegency投资2万美元做了一个网络广告，这次为期六周的促销活动主要是针对金融专业人士：只要点击旗帜广告或拨打热线电话，就可在酒店任一繁忙的餐馆预定座位。遗憾的是，2万美元的投资连一笔生意都没有促成。“这是次非常昂贵的学习经验，”酒店联络部经理特莉莎·尼奇欧奥尔特加(TheresxeNecioOrtega)如是说。也许他们选错了网站、也许旗帜广告不够吸引人、也许人们在网上冲浪时不愿考虑预定餐馆，不管是

2、什么原因，他们首次网上广告几乎没收效。对此，尽管酒店联络部经理特莉沙·尼奇欧·奥尔特加仍然相信互联网会成为重要的广告渠道。但这也足以引起关注网络广告的人对网络广告前景担忧。一、年初的景气与年中的萧条1999年9月，著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称，该公司研究人员预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，会从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，①自此以后，直到2000年上半年，网络广告的好消息不断传来。2000年开始不久，中新社洛杉矶1月20日消息：据统计，1999年美国的网上广告收入比预期的又高出许

3、多，达44亿美元。文中称：美国一家网上广告行业组织的最新报告说，在去年美国的网上广告收入中，近三分之一来自消费品行业，其次为通信、金融服务和商业服务。由于妇女上网的比率越来越高，她们已经成为因特网广告主瞄准的对象。据美国一些研究公司的调查，目前美国的网民中，妇女占了48%，并有即将超过男士之势。网上广告主瞄准妇女，还因为她们在家庭掌握了80%的购买决定权。另有新华社报道称，近几年，美国的网上广告收入一直呈逐年上升趋势，这种增长势头表明网上广告已渐渐被广告商和消费者所接受，许多广告商开始认识到因特网已经是一种大众媒体，网上广告已经成为

4、重要的网上商业模式之一。再如2月份日本主要广告公司电通的一项报告表明，去年日本企业在互联网上所作的广告增加一倍多。1999年日本企业在互联网上的广告开支，比前一年飙升1104%，达241亿日圆(2。2亿美元)。但是时间到了今年的6、7月份，网络广告市场不再景气，出现萧条的迹象。2000年7月13日据ChinaByte综合消息报道，美国在线广告业务出现萎缩，网络公司i，即每千人成本)屡创新低……问题很多，我们无法一一论及，在这里主要谈以下三个问题：首先关于网络广告收费问题1999年底，著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一

5、项研究报告称，在今后四年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这也是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收费(payforperformance)的模式。“CPM”，即每一千次“印象”的成本，“印象”是一则广告实际显示的次数。收费价格变化很大，依网站类型和目标深度而定。比如，一则广告在DoubleClick的香港网络的所有21个网站上播放1000次的价格是15美元，但在其中一个网站如香港旅游协会网站(HongKongTouristAssociation型和业绩型广告模式的

6、特点。据互联网广告统计局调查，目前大约50%的网上广告交易属于这种性质。根据这种模式，广告主在发布商的CPM率上得到较大优惠，对于每一笔可直接追溯到其网站广告的交易，发布商可提成7%至8%。这是一种灵活变通的办法，也就是说，虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式将不复存在。因为目前许多网站并不接受完全按业绩收费的模式，而网络广告的业绩现在也还不能完全、准确地测算出来。其次是网络广告受众调查受阻问题著名的广告公司奥美(亚太)(OgilvyMatherAsiaPacific)的董事长迈尔斯·杨(MilesYoung

7、),在谈到网络广告的总支出说：“这绝对是个占比例非常小的媒体。”因为从事科技调研的国际数据公司亚太分部(IDCAsiaPacific)最近研究表明，网上广告大约只占亚太地区广告预算的0.5%(即便在互联网发展更快的美国，网上广告也只占2%)。为什么广告主对网络广告的投入如此之少?这是因为“消费者对(网络)媒体的接受速度要快于广告主对它形成正确认识的过程。”广告网络商DoubleClickAsia首席执行官斯蒂芬·莫斯(StephenMoss)说，出现这种情况，责怪广告主犹豫不前是不公平的。网上广告刚引进时，它的支持者宣称传统媒体将无

8、颜见人，因为她不同于电视和印刷等媒体，在网上做广告，广告主可以知道究意有多少人看到了他们的广告，并可以把广告发给合适的“眼球”。但实际情况要复杂得多。使用网上广告的公司的确可以实时跟踪其广告进展，并跟踪到个人。通过把co