体验经济时代餐饮业营销策略研究

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1、体验经济时代餐饮业营销策略研究[摘要]体验经济与餐饮业有着天然的联系。在体验经济时代，餐饮业的营销工作面临新的挑战，消费者既是感性的又是理性的，更加注重情感需求以及品牌意识增强。在分析体验经济内涵的基础上提出了若干餐饮业营销策略。　　[关键词]体验经济餐饮业营销　　一、体验经济与餐饮业　　“体验经济”的概念是由美国学者派恩二世和吉尔摩于1998年提出的。他们认为从经济提供品的演进过程来看,人类社会基本上是沿着提供农矿产品—工业品—服务—体验的方向发展的。相应地,人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。体验经济的特

2、征是强调个性化，强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。一方面，餐饮业向顾客提供的有形的食物（工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的，它纯粹是“个性”的，“定制”的。这些产品即食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。另一方面，餐饮业向顾客提供无形服务同样是个性化的，而且是与顾客面对面、一对一的。企业的服务人员，完全是根据顾客的要求提供各种服务活动。一个好的服务人员的服务行为，完全可以给顾客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顾客常来光顾，继续领略“服务”给他带来的美好感受。餐饮企业提供给顾客

3、的食品和服务，还有一个特殊的属性，那就是生产、服务、消费在同一空间，同一时间完成。特别是直接面对顾客的服务人员，更是参与了顾客饮食消费的全过程，他们的一举一动，都会给顾客留下印象。可以这么说，体验经济中强调的顾客直接参与和对消费全过程的感受，在餐饮行业中体现得最为直接和充分。因此餐饮业与体验经济有着先天的联系，更易于实施体验经济。　　　二、体验经济时代餐饮业营销工作面临的挑战　　1．消费者购买餐饮业产品和服务的过程既是理性的又是感性的。在传统的计划经济时代甚至市场经济早期，消费者都是“效用最大化”的坚决执行者。而传统的营销理论也都把消费者解读成理智购买决策者

4、，把消费者的决策看成是一个非常理性地分析、评价、购买的过程。而体验经济时代的消费者并非“效用最大化”原则的执行者，他们同时受感情和理性的支配。顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。店堂是否干净整洁、菜品是否美味、服务是否没有失误不再是顾客前来就餐的唯一标准，消费者购买的选择标准日益呈现出非完全的物质利益取向，而且这种取向正随着消费水平的提高而日趋明显。　　2.消费者的需求结构发生变化，情感需求的比重增加。心理学家马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为了由低到高的五个层次，并且认为在基本的生理、温饱等需求得到满足后，人们开始关注精神层次的

5、需要。随着时代的发展和可支配收入的增加，人们不仅要求产品和服务具有较高的品质，而且希望这些产品和服务能够带来情感上的触动。人们宁愿花几十元去享受星巴克带来的情感体验而不是坐在办公室里喝速溶咖啡，并不仅仅是因为人们生活水平的提高或是星巴克独特的咖啡品质，而是因为星巴克所倡导的咖啡文化能使得人们在拥挤忙碌的生活中拥有让节奏慢下来的机会，能够带给人们情感上的慰藉。　　　2.根据目标市场进行体验设计，增加顾客的情感体验。在各种体验类型中，最吸引人的体验就是情感体验，因为它触及心灵。而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机，触及顾客的内心情感，创造出真正影响人，甚至可

6、能会改变人的体验，建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时，要尽量增加这些产品的附加价值，使得这些产品令人难忘，更能增加顾客的情感体验。星巴克1971年在美国西雅图创建时只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡饮料，但经过三十多年的发展星巴克不仅成为全美最知名的咖啡店，而且还将触角延伸到了世界各地。星巴克之所以能够脱颖而出，是因为它致力于提供“星巴克感受”。在这里，顾客不仅能喝到从世界各地进口的咖啡，而且人们还被告知喝咖啡不是一种普通的日常活动，而是某种场合的专用饮品。当你想要和朋友相聚，想要换换口味或是慰劳自己时，星巴克就成为这种体验的中心。公司资深

7、的营销主任斯科特·贝德伯里这样说道：“能够树立起世界驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，他们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”可见星巴克的成功很大程度是源于它对顾客情感体验的重视以及实施了各种给顾客带来情感体验的措施。　　3.实施顾客体验管理，塑造企业品牌形象。顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。”顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道。有目的地为顾客传递良性的信息，实现企业与顾客之间的良性互动，从而创造差异化的

8、顾客体验。在体验经济　时代，企业品牌的建立与保护，不