企业营销能力研究述评

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1、企业营销能力研究述评摘要：随着营销重要性的日益显现，许多学者将目光投向了营销能力的研究。这些研究阐述了营销能力的意义，分析了企业能力和营销能力的关系以及营销能力的内涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系统性，对企业营销问题的界定莫衷一是，理论提升方面还有很多问题需要解决，这种局面与营销时代的要求很不相称。通过对上述问题的分析，认为营销能力研究将呈现以下几个趋势：营销能力研究队伍的壮大、研究重心下移、定性研究与定量研究相结合、各种研究相互交叉和融合。　　关键词：企业；营销能力；述评　　　　　　一、企业营销能力研究的先导　　(一)国外对企业能力的研究　　企业能力理论的起源可以一直追溯到亚当·斯

2、密的劳动分工理论，根据这种理论，企业内部分工的性质和程度是限制规模经济效益的主要因素，并决定了企业成长的规模界限。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科(PhilipSelnic)，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。1959年潘罗斯(EdithPenrose)发表了被学术界认为是资源基础理论源头的著作《企业增长理论》。潘罗斯认为，从“企业内部知识积累”的角度看，企业的成长就是逐渐积累知识以拓展其生产领域的过程。以他和沃纳菲尔特(BingerW

3、ernerfelt)为代表的“企业资源基础论”认为能力就是企业所拥有的资源，应把企业看成是一个资源的集合体，每种资源有多种不同的用途，企业特有的资源则形成了企业的特殊能力。在20世纪50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)从“组织间协调”的角度完善了这一理论。20世纪60年代初期，钱德勒(A．D．Chandler)、安索夫(IgorAn—sofD和安德鲁斯(K．Andrews)等提出了战略管理理论。该理论认为组织能力来源于企业对生产设备、营销流通网络、管理三个方面的投资，并认为组织能力是企业长期发展、维持优势的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和罗曼尔特(Rumel

4、t)发表了《不确定模仿力：竞争条件下企业运行效率的差异分析》一文，提出了特殊资源的理论。1984年，沃纳菲尔特发表了《企业资源基础论》一文，这篇文章被认为是资源基础理论正式诞生标志。进入20世纪90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等发展了特殊能力理论，提出应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”(competence)。在此基础上，学者将能力理论划分为资源学派和能力学派。但归结起来，企业能力理论有如下几个方面的内容：　　　1．强调能力的独特属性。(1)能力是独特物质。(2)能力的积累过程具有独特性。该领域的研究学者认为，企业的资源(能力)是在很长的一段时间内

5、通过不确定的、难以预测的、其他企业难以仿制的，甚至在一些情况下，连企业自身都不能复制的过程中积累起来的。在解释形成这种特点的原因时则使用了黏性生原理。他们认为，独特的资源具有黏性，不能在企业间自由流动。企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金。(3)核心能力来源和构成的独特性。其代表人物巴顿认为，核心能力不只是技术和人力技能，更是一种制度化的相互依存、相互联系、能够识别和提供竞争优势的企业知识体系。　　2．强调能力的集合性。企业整体战略的重要意义首先在于企业拥有的特殊资产，即与知识相关的、无实体形态却能使人感受到的、难以买卖但能在企业各部门进行分割的资产，这些特殊的

6、资产就是企业“资源”或能力。因而企业在本质上永远是一个能力体系。　　3．强调能力的动态性。从本质上说，公司资源和组织能力是一种动态机制。公司竞争优势的形成、巩固、创新、变革同公司资源和组织能力的形成、积累、维持和淘汰有着非常密切的关系。　　4．强调能力的无形性。核心能力不是那些看得到的物的东西，而是存在于组织群体和个人脑中的无形的东西。　　　5．强调能力的协调性。斯托克·伊文斯和舒尔曼认为企业不应仅仅强调核心能力，如果缺乏对流程的协调能力，核心能力照样不能转化为竞争优势。因此，企业应注意生产能力的组织活动和业务流程，并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标。管理者应把自己的管理重点放在流程管理

7、和员工培训上。　　(二)国内对企业能力的研究　　国内学界目前以介绍国外能力理论研究现状、对引进的理论进行梳理和阐释、发掘能力理论的价值为主要研究方向，但也有不少学者对能力问题提出了自己的见解。如项保华认为，资源指的总是那些能够由管理者所完全掌控的外显、静态、有形、被动的“使役对象”，能力指的总是最终会体现在具体个人或群体身上的潜在、动态、无形、能动的可以胜任某项工作或活动的“主观条件”。资源需要通