浅析广告媒介的选择

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1、浅析广告媒介的选择广告媒介是指能够承载广告信息传播，实现广告主与广告对象之间联系的载体。广告要通过一定的媒介进行发布，才能让广告的诉求对象感知和认知，而被诉求对象又有其特定的媒介接触习惯，这就要求对广告活动的媒介加以考量和甄选，如广告产品适合哪种类型的媒介、不同媒介的宣传成本如何、如何组合配置多个媒介及确定宣传的周期性，等等。一、广告媒介的特征广告媒介是随着社会经济和科技的发展而变化的，从最早的叫卖到印刷的报纸、杂志等，电子影像的电影、电视等，以及互联X时代的电脑、等，广告媒介被不断地开发利用。每一种全新媒介的第一次

2、应用，往往会引起一定的轰动效应。如第一次翻版广告出现时，曾引起众多路人的驻足观看；第一个大型LED广告屏的出现，也引起很多人的围观。广告媒介有多向性和无限性的特征，它存在于社会的各个领域，有着各自不同的作用，如刊物媒介属于出版领域，公交车媒介属于交通领域等。广告媒介也是不断涌现新事物的载体，如X络广告、广告的兴起等，一切能被看到、听到甚至闻到的东西，都可以成为广告的承载物。广告媒介也是变量的承载物，其承载的内容、试听的对象、运作的形式、传播的渠道、周期的长短等，无不具有变量的特征，都会随着社会政治、经济、科技、地理环

3、境、消费结构、人文背景等因素的不同而变动。广告媒介的价值往往不在于媒介本身，而在于人们对媒介个性特征的有效把握，以及媒介间的组合和运用。不同的媒介有其不同的个性特征，这种不同的个性特征既表现在空间上，如传播的范围、对象，也表现在时间上，如传播速度、收看（听）时间等。每一种广告媒介都有其优势，也有其局限性，没有绝对优势之说，只有运用得当、互取所长，才能有效发挥广告媒介的作用。二、广告媒介的划分对于广告媒介的种类，有多种划分标准。按其自然属性可分为印刷品媒介，如报纸、杂志、书籍、传单等；电子媒介，如电视、广播、电脑、等；

4、邮政媒介，如销售信、说明书、商品目录等；户外媒介，如广告牌、招贴、橱窗、交通工具等；销售现场媒介，如店内灯箱广告、货架陈列、实物展示等；礼品媒介，如年历、工艺品、精美印刷品等。按受众的数量可分为大众媒介，特指受众数量非常巨大的媒介，如全国性的报纸、电视、杂志、互联X等；中众媒介，指在有限的地域内传播，受众数量小于大众媒介的媒介，如地方报纸、地方电台、地方杂志等；小众媒介，指针对很少一部分受众进行传播的媒介，如直邮广告、小众杂志等。按照作用的方向可分为单向媒介，指由媒介向受众传播信息后不需要受众回馈行动的媒介，如报纸、

5、招贴、电视等；互动媒介，指受众接受信息后进行信息反馈的媒介，如直邮广告、互联X广告等。按照传播符号的类型可分为印刷媒介，指以印刷品为符号载体的媒介，如报纸、杂志、海报等；电子媒介，指以电波、光波等电子符号为传播手段的媒介，如电视、广播、霓虹灯、电脑、等。按照受众的感觉角度可分为视觉媒介，指受众通过视觉接收信息的媒介，如报纸、杂志、广告牌等；听觉媒介，指受众通过声音接收信息的媒介，如广播、叫卖等；视听觉媒介，指受众同时通过视觉和听觉接收信息的媒介，如电视、电脑、智能等。按照广告存在的时间长短可分为长期媒介，如招牌、车体

6、、霓虹灯等；短期媒介，如报纸、电视、广播等。此外，随着社会经济和科技的发展，出现了比较难于归类的新兴媒介，如人体广告媒介等。三、广告媒介的选择评估媒介选择指根据目标市场策略的要求，对可供选择的广告媒介进行全方位评估，从而选择出最适合产品宣传的媒介或媒介组合，使广告效益最大化。因此，首先要对各类媒介的优势与局限性进行详细的评估，见表1、表2。除了评估媒介的特性外，选择的广告媒介是否符合企业广告的要求，能否达到预期的效果，可从以下几方面进行衡量。1.媒介的成本费用。媒介成本分为绝对成本和相对成本两种。绝对成本是广告活动中

7、使用媒介的所有费用，不同媒介的绝对费用是相差甚远的，其中，电视的绝对费用最高，其次是报纸、杂志等，而媒介最低甚至是零费用。在相对费用中，一般是通过每千人成本〃进行核算，这个指标以媒介的受众总量、收视率、到达率为基础。广告绝对费用高并不等于相对费用高，如电视媒介虽然绝对费用高，但由于其传播范围广，相对费用可能低于其他媒介。2.媒介的风格特点。每个媒介都有其风格特点，有些媒介具有权威性和严肃性，如中央电视台；有些媒介具有轻松、活泼的风格，如；有些媒介只是受到某一特殊群体的喜欢，如某一类杂志。因此，在对媒介的选择过程中，应

8、该选择产品与受众属性上一致或接近的媒介，如一款新潮的产品的广告适合选择X络广告、广告等。3.媒介受众的特征。广告要将广告信息通过媒介传递给目标受众，这就需要选用宣传对象惯用的、能接受的媒介，如直邮广告可针对某一消费群体进行直接投递。没有一种媒介的受众与产品的营销目标能够完全一致，但总有一些媒介的受众与目标消费者在特性上比较接近，故需仔细甄别。4