广告投放与媒介选择.docx

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1、广告投放与媒介选择目标有了，概念有了，创意也就生成了，接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择载体是很关键的一步。广告效果的影响因素主要有两个方面：第一，创意，也就是广告片的表现；第二,媒体。媒体是特别复杂的，所以必须对其有充分计划，包括确定目标、根据目标做一个完整的媒体计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。一、媒介目标的制定广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。国际上有三种通用的评价媒介目标的方法：1.GRPGRP，称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在

2、所有目标客户中所占的比例。GRP经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为：到达率×频次=暴露频次一个成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000个，如果一年中的GRP积累少于600个，说明收视率太低。对于频次，通常的理论是，如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3～5次比较好。OAT的测试可以准确计算出暴露频次。 【案例】广告片的OAT测试某企业做完水的广告后，进行广告片的OAT测试。主持人第一次让目标客户看广告片的前三集，两天后再让他们

3、看四～六集，一星期后再让他们看七～九集……依次下去，直到某一次这些人对产品的选择与之后的选择，没有太大的变化为止。 通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数，也就是一年大概要做GRP的次数。然后确定哪些媒体GRP合起来的到达率，能够达到这个要求，就是恰当的媒介选择。2.CPM  CPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。例如，如果今年得了2000个GRP，一共花了100万，那么一个收视点花了多少钱呢？100万除以2000个GRP，就可以算出每一个点花多少钱才值得，花的钱数即拿到的GRP。3.CPRP为了便于

4、计算，通常CPM乘以1000，称为“千人成本”，即CPRP。对于媒介公司提供的媒介计划，企业的评价标准是尽量高的GRP，尽量低的CPRP，这就是做媒介计划的两个硬性评价指标。 二、媒介目标的计算广告效果要在媒介投放后才会显现出来，媒介的投放费用往往占整个广告费用的大部分。因此，媒介的投放不仅关键，而且复杂。1.不要单纯追求GRP通常人们对GRP比较关注，认为媒介的投放效果主要就是看消费者态度能不能改变，态度能不能改变就是根据GRP的值确定的，因此就出现了单纯追求GRP多少的一种思潮，这是一个误区。    中国目前的媒介在GRP上有一个硬

5、伤，即可以被重复计算。例如，同样一个人，在看中央二台的时候被计算了一次，2分钟以后换成了中央三台，又被计算了一次。对于同一个人，落在他身上的收视点可能被重复计算，但是不能统计被重复计算的次数。所以，单纯追求GRP会浪费很多金钱。2.关注到达率和暴露频次媒介计划效果的检测与调整，应该考虑达成因素，即到达率和暴露频次这两个参数。如果GRP被重复计算以后，真实的到达率和暴露频次就会比期望值小很多。但是为了追求GRP，只能增加暴露频次，一旦增加了暴露频次，就等于增加了投入。   在做媒介计划和控制媒介费用的时候，要把GRP作为一个重要的指标，但

6、是不要作为硬性的评价指标，只看到达率和暴露频次够不够就可以。只要到达率和暴露频次足够，即使GRP比预想值小很多也没有问题。因为在营销中，对到达率和暴露频次的多少是有理论支持的，即阙限理论。感知阙限理论就是人类通过认识和记忆事物过程中，产生的观念上的改变。媒介所称的感觉阙限，是指人的心理上有一条基准线，在这个标准线上下有一个浮动的区间。消费者感知阙限就是消费者的感觉也有一个活动区间，当信息突破了区间的上限或下限的时候，就能感觉到完全不同；如果人的感觉只是在这个区间内运动，没有突破上下限的时候，这件事就与其他的事情给消费者的感觉是一样的，就

7、没有感觉。 【案例】阙限理论在洗衣粉中的应用某公司接到总部的硬性指标，两年内把某品牌洗衣粉的销量提升20%。公司在营销方面做了很多调研之后，发现很难完成总部的任务。后来，公司发现可以运用一个营销的原理：销量＝单次使用量×使用的次数。如果提升消费者的单次使用量，也能实现20%的提升。按照洗衣粉的说明书，机洗5公斤的衣物要用两勺洗衣粉，袋子里配一个勺。他们把勺子直径稍微扩大一点，消费者对此基本没有感觉，也就是消费者的信息还没有突破心理的区间。然后再扩大一点点，再稳住一段时间，逐渐让消费者的心理阙限被这个新标准固化。然后，在新标准的基础上，用

8、这种理论，一点点地扩大勺子直径，都不突破消费者感觉上限。大概11个月的时间，公司创造了一代和二代的产品，一代洗衣粉的勺子完全可以放到二代洗衣粉的勺子里面。这就保证了在宣传的时候，仍旧是“机洗5公斤，两勺洗衣