房地产广告媒介投放策略的选择

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1、房地产广告媒介的投放策略选择（1）广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项H定位、广告创意、视觉表现、卖点捉炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体対同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤一K介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对li标消费群所制定的多种媒介及

2、分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全血、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择,其至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是

3、确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业來说，媒介类型分为儿类呢？1、大众媒体大众媒体是指针对全回人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由丁•房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。大众媒体-直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位,因为它具有以下儿个特点：（1）发行塑人，宣传面广，具有广泛的传

4、播性；（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。山于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，対于具有项目型企业特点的房产行业來说，社会大众対项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项口来说，大众媒体都是不可或缺的。2、分众媒体随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。山此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方而需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众'向“分众

5、'的转变。当前的房产项H在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此,大众媒体的广泛性覆盖无法立接而对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扌U,在这种情况下，为了更好地针对特定的日标客郡，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案屮必不可少的内容，在这种趋势下，四人传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用

6、媒体（电梯广告、公交广告等）也随Z出现并同样获得了发展，另外在新科技H益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。3、创新媒体创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这甲包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由丁•载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，其至能开启-•股投放潮流。

7、4、白有媒体口有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于口身的优势，可以说是口有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下儿类：（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；（4）社区类：项口建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

8、（5）其它类：还有一种也属口有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。5、行业媒体行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义來看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此,对丁•冇购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代