商业广告摆脱消费者拒绝姿态危机的要点

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2、，凯歌高奏，两路并进。一路是继续发挥着其原有实用性的表意功能，成为商品及其生活方式变得可见的最有力手段;一路则是摆脱了实用内涵，遮蔽了消费者的真实需求，将商品日益抽象为一种象征意义的符码，一种身份认同标记，一种单纯满足心理刺激的精神鸦片，并通过消费偶像的代言，诱导、鼓励人们进行炫耀性的消费。　　商业广告之所以会产生这样的分化是顺应社会的变化而变的。一般认为，20世纪60年代以后，随着资本主义生产相对过剩，社会开始转型，即由原来的生产型社会转向消费型社会，消费社会的出现使人们的消费观念也随之改变，在这个新形态的社会中，传统的消费观已经难以“一枝独

3、秀”，它从原来量入为出，符合需求的理性消费观分粟出一只不计后果的，伪个性化、享乐主义的非理性消费观。而商业广告则在这个消费“进化中”起了强力的催化作用。因为，商业广告通过媒体一方面展示着商品的魅力，一方面将商品乔装于各路明星身上，打造出模范偶像，最终在消费者身上形成新的“展示”。消费者在消费商品的同时，不但复制了广告符号，更使自己成为了流动的广告。　　结果人们所想要的一切商品无一不是“购买符码告诉我们应该购买哪些东西”。y商业广告在当今社会的重要意义在于，作为一种的媒介，它将商品与消费者粘合在一起形成复杂的关系，从而构成了整个消费文化系统的核心

4、部分。不仅如此，商业广告又以无处不在的视觉冲击(也包含听觉)占据起了整个视觉文化的中心地位，它应当是法国社会学家居伊·德波所称的“景观社会完整景象结构中”最活跃，最普遍，最易见的资本。的确，广告每年在全世界所创下近万亿美元的产值使它有理由成为时代的宠儿，在都市生活的环境中，广告无处不有，无时不在，又无孔不入，人们是在广告的重重包围下而生活着。　　在这个时候来唱衰广告似乎有些不合时宜，说它存在危机好像有点危言耸听，那么，是什么理由让我们对商业广告业发出了这样的怀疑?而它存在的问题又表现在哪些方面?景观社会“景象”的虚幻性和商业广告非理性。　　1.

5、虚幻性　　首先，对商业广告现存危机的思考是基于德波“景观社会”种种弊端的论述这个大前提下而提出的，为的是建立起一种宏观的，总体意义上的批判精神和探讨语境。如前所述，商业广告是德波景观社会中”景象”的一个最活跃、最普遍、最易见的重要部分，因此必然在他批判火力之中。德波在其《景观社会》一书中这样说过:“在真实世界变成纯粹影象之时，纯粹影像就变成真实存在—为催眠行为提供直接动机的动态虚构的事物，为了向我们展示人不再能直接把握这一世界，景观的工作就是利用各种各样专门化的媒介，因此人类的视觉就自然被提高到以前曾是触觉享有的特别卓越的地位;最抽象最易于骗人

6、的视觉，也毫不费力地适应于今天社会的普遍抽象。但是景观不仅仅是一个影像的问题，甚至也不仅仅是影像加声音的问题。景观是对人类活动的逃避，是对人类实践的重新考虑和修正的逃避。景观是对话的反面。哪里有独立的表象，景观就会在哪里重建自己的法则。”德波强调了当代社会的特征:真实世界沦为影像，影像却升格为看似真实的存在，在这世界里，商品建构起了具有独立表征意义的景象，并站在了对话的对立面。那么，按照德波的理论推演，商业广告则是连篇累犊的方式强化和复制着商品(景象)的表征意义，提高了催眠的药效性。理论家鲍曼说的更加具体:“消费者的依赖性，毫无疑问，不会局限于

7、购买行动。比如说，请注意大众传媒—集体或者个体—想象力施加的可怕的影响力。屏幕上无所不在的，强有力的，‘比现实更加真实’的图像，除了为使活生生的现实析架如意而制定激励标准外，它还定下了现实标准和现实评价标准。人们渴求的生活往往就是‘和在电视上看到的生活’一样的生活。屏幕上的生活，剥夺了现实生活的魅力，并使得现实生活相形见细;是现实生活看起来不真实，而且只要它没有变成和屏幕上的生活一样，它就还将继续看起来都是不真实的。在说明景象的虚假性质时，鲍曼用电视广告作为例证，正是因为这种广告是以高度流动的、快节奏的视觉语言向消费者“施咒”，是景象社会中假象

8、的典型。这样，商业广告(尤其是电视广告)作为景观社会中最具虚幻性也就被完全揭集。更重要的是，这种虚幻性说明了商业广告在消费社会中已经愈加远离自己的本质