浅析微博营销所存在的瓶颈及对策研究

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1、浅析微博营销所存在的瓶颈及对策研究【摘要】随着IT技术的快速发展，不断地出现新的X络营销策略。从开始的Email营销到后来的SNSX站营销，再到最近的微博营销，已经给X络营销模式带来了巨大的改变。在经过了快速发展之后，微博的增长速度已经放缓。就目前来说，微博营销的发展速度也相对停滞，即将到来一个瓶颈期。本文分析了造成微博营销发展瓶颈的原因，并提出相应的建议和对策。　　【关键词】微博营销；X络营销；有效受众　　一、引言　　微博产品最早开始于美国的Twitter，其全球用户数量已经突破2亿。2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，到目前

2、为止，已经是我国用户量最大的微博产品。因此，在如此众多的受众群中，充满了无限商机，这也是微博营销快速发展的原因之一。（1）定义。微博营销，就是利用微博作为营销手段的一种方式，比较接近于传统营销方式的口碑营销和病毒营销。其中，微博主要是一个基于用户之间的信息共享、传播的X络平台，用户可以通过各种客户端，方便快捷地来对想要表达的内容（文字、声音、图片、多媒体片段等）进行实时分享。微博营销，也可以理解为企业利用微博这一X络平台，发布自己产品、宣传企业文化、树立正面企业形象、加强目标客户沟通，听取反馈意见，最终，在这一过程中完成营销的目的。（2

3、）特点。第一，即时传达。一个消息可以在瞬间传遍世界的每个角落，尤其在企业发布新产品或者危机公关时，速度显得尤为重要，这个信息发布的即时性和自由度使得微博的传播速度和传播效应都急剧扩大。第二，内容简捷。要求在140个字内完整表示出所要表达的意思，受到这一限制，发布时会尽可能简捷表述，这就使得受众减少阅读时间，避免大量无关信息导致抵触效果。第三，目标集中。由于平台公开透明，使得被吸引或者感兴趣的受众一目了然，这就将提高营销效果，完成集中目标进行营销。第四，跨媒体结合。可以不受媒介限制，与电子邮箱、、登媒介平台结合，帮助受众随时随地发布和浏览

4、信息。第五，成本低廉。微博平台用户数量庞大，成本费用很少，只要极少数人管理就可以，还不受时间地点限制，和其他媒体营销方式相比，有相当大的成本优势。（3）基本概况。由于微博的来势汹汹，以至于国内的各大X站都已经把微博提升到了战略位置。微博在近年来的兴起，已经成为继SNS营销之后另一个X络营销的新平台。随着互联X业及移动互联行业的快速发展，我们X民基础已经相当雄厚。根据互联X络信息中心发布的《第28次中国互联X络发展状况统计报告》，称中国X民总数达到4.85亿，但是增长速度明显减缓。2011年上半年，中国微博用户数量增长迅猛，已经从6311

5、万增长到1.95亿。2011年上半年，我国X民规模继续稳步扩大。截至2011年6月底，我国X民达3.18亿，较2010年底增加1495万人。中国的X民数尽管继续保持增长态势，但增长速度明显放缓。　　二、当前微博营销面临的瓶颈　　用户数量的增速放缓只是反映微博营销发展受限的条件之一，下面将进一步详细列举微博营销发展所面临的瓶颈都有哪些：（1）多个X站拥有各自微博平台，难以实行统一。作为一种新型的营销方式，企业的微博营销在国外也只是刚刚起步。随着新浪在2009年8月开始微博内测，搜狐、X易、腾讯等门户X站相继开通了微博服务，甚至连人民X、凤

6、凰X等媒体也开设了微博。在众多X站都拥有各自微博的情况下，都为了抢占用户，反正都无法进一步扩大，人数稳定在一个局部范围，也无法统一各个平台的信息资源。（2）被动寻找目标客户。在微博的世界中，最能反映受关注程度就是粉丝的数量，拥有多少粉丝就代表你受到多少关注。这就使得企业的微博营销中被动地去给本身关注的粉丝进行传播，而并不能去主动地寻找目标受众进行主动营销行动，这种偏于单向的营销关系并不适合长远发展，影响受众的品牌忠诚度的提升。（3）受众人群极限。前面提到过微博人数的情况，已经发展到了一个相对饱和阶段。进一步开发效果微乎其微，在新鲜期过去

7、之后，有不少用户在恶性竞争中彻底离开微博的世界中。（4）缺乏效果评估。企业在微博营销过程中，并没有有效地效果评价方法。在X络这个虚拟世界中，可以充满大量虚假信息，比如大量“水军”的出现，如果单看粉丝数量或者转发次数，已经并不一定能真实反映效果。对于微博营销效果的评估，OCCI互联X数据中心创始人胡延平认为，“单一的微博是没有生命力的，微博只有和门户X站结合起来才能爆发出生命力，即无门户无微博。在此基础上，不同微博平台之间应该开放打通、共生共存，但中国的从业者显然不愿意这么做。”他认为，微博只是一个创新产品，不是革命性应用，企业微博营销的

8、价值还难以评估。（5）手段单一，缺乏创意。现在微博营销的形式有限，而且内容上大家相互模仿，缺乏个性化创新设计，同质化现象严重。并且有时带有明显地低劣推销意思，没有让受众感受企业的文化和企业形象，长时间会伤害