消费与广告心理学历年真题00-09附答案与页码

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2009年10月消费与广告心理学试卷一、单项选择题（每题1分，共10分）1.海尔在研究速溶咖啡购买动机时所用的投射测验的方法叫(A)P22A.角色扮演法B.联想法C.造句法D.示意图法2.选择的感受性又叫(C)P28A.知觉的超负荷B.知觉的选择性C.知觉的警戒D.知觉防御3.高卷入状态下的广告诉求应以(B)P86A.情感诉求为主B.理性诉求为主C.幽默的诉求为主D.恐惧的诉求为主4.市场细分是对(C)P136A.商品种类的划分B.经营场所的划分C.消费者的划分D.营销时间的划分5.按照接受新产品时间先后的不同，可以把消费者分为几组，在以下四组中，人数最少的是(A)P141A.革新者B.守旧者C.早期接受者D.普及初期接受者6.在消费行为领域，用实验方法证明消费者在进行决策时也存在着从众现象的心理学家是(D)P176A.冯特B.费斯廷格C.阿希D.温卡特桑7.专业性比较强的商品广告，最适宜的宣传媒介是(C)P184A.电台B.电视C.刊物D.互联网8.把某个商品的商标扩展到同类的新产品上的策略叫做(A)P248A.线性扩展B.类别扩展C.横向扩展D.纵向扩展9.绝对价格阈限的界限是(B)P300A.绝对的B.相对的C.固定的D.不变的10.在采用折让价格策略时，为了吸引消费者的注意，价格折让的幅度(D)P311A.越小越好B.在不引起消费者疑虑的条件下越小越好C.越大越好D.在不引起消费者疑虑的条件下越大越好二、多项选择题（每题2分，共10分）11.消费者学习的要素除学习的动机外还有(BCD)P46A.泛化和分化B.体验C.强化D.重复12.冲动购买的类型除纯冲动型、提示冲动型外还有(AC)P122A.暗示冲动型B.随意冲动型C.计划冲动型D.偶然冲动型13.在广告创意中认知的组织策略有(ABCD)P202-203A.组块策略B.高级统领着策略C.类比策略D.境联策略14.研究表明，在运用名人广告时，信息源，也就是名人，应该具备的要素除品德和吸引力以外还有(BC)P227A.名人的地位B.与商品的一致性C.专业性D.对名人的期望15.适用于高档耐用商品的定价策略有(AD)P308-309A.撇油定价策略B.渗透定价策略C.非整数定价策略D.方便价格策略消费与广告心理学历年真题第27页共27页 三、填空题（每空1分，共12）16.消费者卷入的特性除久暂性外，还有(强度)和（方向性）。P8317.家庭生命周期可以依次划分为单身阶段、新婚阶段、作父母阶段、（作父母之后的阶段）阶段和（分解的）阶段。P167-16918.按照个人是否为一个群体的成员可以把群体划分为（所属）群体和（参照）群体。P17419.一个人的能力和自信心越（强），他发生从众的可能性越（小）。P17820.情感性广告中常见的维度有美感、亲热感、（幽默感）和（恐惧感）。P215-21721.营销人员应具备的心理素质除富有吸引力的外表、良好的语言表达能力外，还应该具有敏锐的观察力、（灵活的反应能力）和（有效的自控能力）。P327-330四、名词解释（每小题4分，共20分）22.问卷法:问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。P1923.内在指向性性格:是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P14224.商标忠诚型:：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。P25025.企业形象:：是人们对企业实态的一种能动的反映.P25626.边际效用递减规律:商品的边际效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普通遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。P125五、简答题（每小题7分，共28分）27.何谓消费行为？为什么说它是一种复杂的过程？P1、5答：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。①消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。②消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。③无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；28.消费者在购买中可能遇到的风险有哪几种主要的类型？试简要加以说明。P39答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险；③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 29.简要说明在态度和行为之间起中介作用的因素。P103答：态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即态度→中介因素→行为或活动。在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果、损益知识等。①责任心是一个人对活动结果负责的反映。②可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。③有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。30.按照无差异曲线分析理论，怎样实现消费者均衡？P129答：1）无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。P1282）在同一第无差异曲线上各点所代表的两种商品的数量搭配，其效用都是相等的，无差异的；不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。3）无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。六、论述题（20分）31.试述为改变消费者的态度可以运用的促销策略。P109-110答：1）改变消费者对活动或行为结果现有的信念。2）改变消费者对活动结果的评价。3）增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。4）改变主观的规范信念。5）改变遵从主观规范的动机。6）改变消费者对产品属性的知觉。32.试举例说明联想律及其在广告设计中的应用。P199-201答：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比；2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象；⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷；2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。例如，1）药物、补品一类的商品广告，商品通常与身体健壮、绩效高发生联系；消费与广告心理学历年真题第27页共27页 2008年10月消费与广告心理学试题一、单项选择题1.整数定价策略又叫(A)P309　　A、方便价格策略B、撇油定价策略C、渗透定价策略D、威信价格策略2.个体对一些对象知觉而不对另一些对象知觉叫做(B)P28　　A、知觉的超负荷B、知觉的选择性C、选择的感受性D、知觉的防御3.消费者对某种产品形成消极的态度，可以避免因产生积极态度而受到精神上的困扰，这说明态度具有(B)P92　　A、调节的功能B、自我防卫的功能C、价值表现的功能D、知识的功能4.消费行为的目的在于(D)P1　　A、购买商品B、使用商品C、评价商品的优劣D、满足消费者的需求5.消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生了购买行为属于（D）P122　　A、纯冲动型B、提示冲动型C、暗示冲动型D、计划冲动型6.无差异曲线分析理论所谓的消费者均衡是指（A、B）P129　　A、实现对各种商品购买数量的最佳组合B、实现对各种商品购买数量的最佳组合C、使购买符合等边际原理D、实现效用最大化7.消费者对商品与自己的关系或重要性的主观体验状态叫（B）P83　　A、商标忠实性B、消费者卷入C、品牌效应D、态度8.学习者对相似的刺激作出相同反应的现象叫（C）P54　　A、学习B、模仿C、泛化D、发现学习9.购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（C）P39　　A、功能风险B、社会风险C、心理风险D、身体风险10.为了能够获得受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家常用的研究方法是（D）P20　　A、无控制式访谈B、控制式访谈C、问卷法D、投射测验法二、多项选择题1.市场细分必须具备的条件是，细分出的部分（ABC）P139　　A、其特征必须是可确认的B、具有相同特征的消费者应有足够的数量C、可以通过普通的媒介就可加以影响D、应是在同一地区居住的2.态度是有一定结构的，组成态度的因素有（BCD）P89　　A、对象B、认知C、感情D、行为倾向3.市场细分可以依据的变量很多，像地理细分，人口和心理细分，此外还有（CD）P137　　A、赢利多少细分B、商品种类细分C、社会文化细分D、使用者行为细分4.可以根据不同的标准把群体划分为不同的种类，划分群体的标准有（BC）P173-174　　A、群体规范B、群体是否存在C、个人卷入的程度D、群体意见是否一致5.在消费行为活动过程中，一个人（BC）P7　　A、可以充当一种角色B、可以充当多种角色C、只能充当一种角色D、不能只充当一种角色消费与广告心理学历年真题第27页共27页 三、填空题1.企业形象包括（表层）和（深层）两个层次。P2562.在广告设计中新形象的创造策略主要有联合策略、（黏合）策略和（特征突出）策略。P2023.广告设计中常用的认知的视觉策略除镶嵌策略、特征展露策略外还有（对比）策略和（转换）策略。P2044.解释态度改变的理论除调协理论、平衡理论、认知失谐理论外，还有（多重属性）理论和（社会适应）理论。P95-1025.消费者需要的特征包括多元性、（主导）性和（动态）性。P67四、名词解释题1.绝对价格阈限和差别价格阈限：绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。P299差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。P3002.风俗习惯:一个国家和民族都有自己独特的风俗习惯，即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、生产、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。P1493.误导性广告:是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P2324.市场和市场细分:市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。P136市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素（即不同消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯）把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。P1365.撇油定价策略和渗透定价策略:撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。P307渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。P308五、简答题1.什么是学习曲线?它有哪些特点?P562.简要说明态度改变的平衡理论。P97答：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。如果把三角形的每一边连结的两个元素的肯定关系用“+”表示，否定关系统用“-”表示，那么，三角形是否平衡决定于三边符号相乘是否为“+”。相乘后为“+”，此三角关系就平衡，为“-”则不平衡。平衡状态形成较稳定的态度，不平衡则需导致三角关系中某种变化以使达到平衡状态。3.什么是等边际原理?P1274.为吸引消费者的注意常用的认知失谐策略有哪些？P196-198答：⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；⑵采用反比例手法；⑶情节反常引发的误会；⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 5.为减少购买可能遇到的风险可以采用的办法有哪些?答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险；③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。六、论述题1.试述影响从众的因素。P176-178答：影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：1.群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；2.群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；3.问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；4.个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。5.个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。2.试述消费心理学与临近学科的密切联系。P8-9答：1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 2007年10月消费与广告心理学试卷一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1．最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素的美国心理学家是（D）P141A．马斯洛B．斯科特C．费斯廷格D．罗杰斯2．态度改变的平衡理论认为，人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的，组成这种三角关系的三个元素是（B）P97A．人、物和事B．自己、他人和某物C．自己、他人和社会D．人、物和思想3．消费者看到某个商品之前完全无购买的念头，购买是一种突发性的行为，这种冲动购买的类型称为（D）P122A．计划冲动型B．提示冲动型C．暗示冲动型D．纯冲动型4．核心型家庭是指（B）P161A．多代人同堂的家庭B．夫妇和未成年子女组成的家庭C．三代人组成的家庭D．一对夫妇组成的家庭5．边际效用理论和无差异曲线分析理论的分歧在于（C）P130A．效用是不是递减的B．边际效用的可测性上C．效用的可测性上D．总效用是否相等6．在群体中地位越高的人发生从众的可能性越（A）P178A．小B．大C．先小后大D．先大后寸7．“难题—解决”的策略适合于（C）P86A．冲动购买的宣传B．高卷入商品的宣传C．低卷入商品的宜传D．理性购买的宣传8．为了让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”，可以应用的心理现象是（A）P199A．联觉B．表象C．想象D．组块9．中介名人广告说服力的心理机制是（B）P230A．名人的品德B．对名人使用广告商品的信任度C．对名人的喜欢度D．名人的吸引力10．在定价策略中最为典型的心理定价策略是（C）P308A．方便价格策略B．渗透定价策略C．非整数定价策略D．威信价格策略二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共，10分)11．消费行为中，购买的对象包括（）A．日用百货B．旅游C．理发洗浴D．图书和学费12．风险是对后果无法作出确定预测的任何行动，因此，构成风险的因素就有（BC）P38A．确定性B．不确定性C．后果D．情感13．访谈法的种类包括（ABCD　）p17A．结构式访谈B．无结构式访谈C．控制式访谈D．无控制式访谈14．儿童商品广告的(BCD)P63A．诉求主要倾向于理性信息B．诉求倾向于情感性和娱乐性信息C．画面应该活跃、快速、明亮D．诱导常运用暗示和从众效应15．新产品扩散过程中的革新者的性格特点主要有（AC）P142A．社会性格的内在指向性B．对风险的知觉敏锐C．产品选择的类别宽容度大，固执程度低D．比较迷信商标三、填空题(本大题共6小题，每空1分，共12分)16．消费行为包括产生需要，形成购买动机，寻找商品信息，以及___________和___________的全部心理历程。17．在购买活动所冒的风险中，那种购买是否能得到亲友和周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（社会）风险；那种购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（心理）风险。P39消费与广告心理学历年真题第27页共27页 18．按照条件反射理论，消费者在学习过程中对相似的刺激作出相同的反应叫（泛化）；对不同的刺激做出不同反应叫（分化）。P5419．低卷入商品的广告应以（情感）诉求为主；高卷入商品的广告应以（理性）诉求为主。P8620．用赫茨伯格的动机保健理论来理解消费者的行为，得到了小岛外弘的MH理论的支持，MH理论中的H因素相当于动机保健理论中的（保健）因素；M因素相当于动机保健理论中的（动机）因素。P7821．商标扩展可以分为两类，同类商标扩展和不同类商标扩展，前者又称（线性扩展），后者又称（类别扩展）。P248四、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分。）22.市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素（即不同消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯）把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。P13623．态度的自我防卫功能：在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；P9224．无差异曲线：是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。P12825．方便价格策略：又叫整数定价策略。是指商品的价格定为整数，不带尾数。P30926．理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。P218五、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）27．什么是消费者卷入？简要说明消费者卷入的特征。P83答：卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：强度、方向性和久暂性。⒈卷入强度分高低两大类；2.卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。28．什么叫误导？什么叫误导性广告？试举一个误导性广告的例子加以说明。P232答：误导：是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P232例如，在国内音像市场上有一种录音磁带，封面上印着著名歌星的照片，封底印着详细的歌曲目录，并标明了歌星们的“原唱”。可是，一听根本不是那回事。打开包装，仔细观看磁带盒，在一个不显眼的地方才出现了真正演唱者的名字，他们都是一些不出名的歌手，这里的误导，是由“原唱”引起的。观看者以为演唱者是著名歌星，可它辩解说，“原唱”是说这些歌曲最早是由这些著名歌星演唱的。这就是以隐蔽的方式让消费者产生误解。29按照认知失谐理论，决定认知因子失谐程度的因素有哪些？P99答：失谐程度依赖于三个因素：1）失谐因子对和谐因素的比例2）认知因子的重要性3）认知的重叠。30．简要说明情感性广告中常见的维度。P215-217答：情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；亲热感这一维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 ⒊幽默感；⒋恐惧感，这类广告应用的最多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧诉求通常还要有理性伴随。六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）31．试述企业识别系统的三个要素。企业识别系统对塑造和传播企业形象有何重要意义？P267答：企业识别系统，英文缩写为CIS，它是20世纪60年代末70年代初在日本引进CI的基础上发展成的一个系统。CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。一个完整的CIS涵括MI、BI、和VI三个要素。①企业理念识别（MI），企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。②企业行为识别（BI），企业行为是企业理念在企业活动中的落实。③视觉识别（VI），视觉识别是静态的识别形式。它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。32．为增强广告信息的可信度，可以运用的办法有哪些？P225-226答：⒈善于说明广告商品的特点与不足；⒉实际表演或操作；⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；⒋消费者的现身说法。5.广告失实后自己修正。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 2006年10月消费与广告心理学试卷一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.消费行为的最终目的是（D）P1-2A.购买商品B.使用商品C.评价商品D.满足消费者的需要2.研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播的学科是（D）P9A.心理学B.社会学C.经济学D.文化人类学3.海尔在研究速溶咖啡购买动机时所用的投射测验方法是（A）P22A.角色扮演法B.联想法C.造句法D.示意图法4.知觉的警戒又称为（C）P28A.知觉的超负荷B.知觉的选择C.选择的感受性D.知觉防御5.中介名人广告说服力的心理机制是（B）P230A.名人的品德B.对名人使用广告商品的信任度C.对名人的喜欢度D.名人的吸引力6.有时消极态度的形成可以使消费者免除精神上的困扰，这说明态度具有（C）P88A.适应环境的功能B.调节的功能C.自我防卫的功能D.价值表现的功能7.按照无差异曲线分析理论，消费者均衡点是（B）P130A.消费可能线与无差异曲线的交点B.消费可能线与无差异曲线的切点C.离原点近的无差异曲线与消费可能线的交点D.离原点远的无差异曲线与消费可能线的交点8.罗杰斯按照接受新产品时间先后的不同，把消费者分为几组，在这几组里，人数最少的一组是（A）P141A.革新者B.守旧者C.早期接受者D.普及初期接受者9.专业性比较强的广告，最适宜的宣传媒介是（A）P184A.报纸和杂志B.电台C.电视D.互联网10.表现力最强的广告媒介是（D）P184A.报纸B.杂志C.电台D.电视二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）11.消费行为过程中一个人可能充当的角色有（ABCD）P6A.倡导者B.决策者C.购买者D.使用者12.消费者学习的要素除学习动机外还有（BCD）P46A.泛化和分化B.体验C.强化D.重复13.为了减少某买可能带来的风险，有效的办法是（ABC）A.收集更多的信息B.购买前要深思熟虑C.树立对商标的信赖D.提高心理承受能力14.“两可”图形可以说明的是知觉组织的（AC）P30A.图形—背景原则B.连续性原则C.对象—背景原则D.相似性原则15.商标扩展的策略包括（CD）P248A.一般扩展B.特殊扩展C.线形扩展D.类别扩展三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）16.在购买活动中所冒的产品的性能是否能达到期望水平的风险叫（功能）风险；购买是否会挫伤消费者自我的风险叫消费与广告心理学历年真题第27页共27页 （心理）风险。17.按照条件反射理论，消费者在学习过程中对相似的刺激做出相同的反应叫（泛化）；对不同的刺激做出不同反应叫（分化）。P5418.改变态度的压力取决于认知因子失谐的程度。认知因子失谐的程度依赖于失谐因子对和谐因子的比例、（认知因子的重要性）和（认知的重叠）这三个因素。P9919.赫茨伯格提出（动机保健）理论得到了小岛外弘等人提出的（MH）理论的支持。P7820.低卷入状态下的广告可以运用的策略包括（注重刺激的外部特征）和（利用否定性情感诉求）。P86四、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）21.边际效用递减规律：商品的边际效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普通遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。P12522.他人指向性的社会性格：是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P1423.参照群体：P17424.感情性广告说服:是借助情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度。P21225.渗透定价策略:是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的.P308五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26.何为消费行为？为什么说它是一种复杂的过程？P1-5答：消费行为指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑力以及体力的活动。消费行为包含有目的性、过程复杂性和角色多重性三方面重要的内容。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度，另一方面，消费行为过程的复杂性还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个消费行为阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。27.举例说明绝对阈限和差别阈限在营销活动中的应用。P35-38答：绝对阈限指人们刚刚能够感觉到的最小刺激值，例如老年顾客群的视觉、听觉等感觉通道的绝对阈限较年轻群体会有一等升高，因此，在接待老年顾客时，应适当加强介绍、提高说话的音量。差别阈限指最小可察觉的刺激变异量。顾客在不同商品、在同种商品的不同特征上的差别阈限是不同的。因此，在促销时，要选择消费者关心的，差别阈限较小的维度增加商品的品质或数量，会达到更好的促销效果。28.儿童商品广告应具备哪些特征？P62-63答：向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。29.简要说明组成企业识别系统的要素。P267-269答：一个完整的企业识别系统（CIS）包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三个要素。一、企业理念是企业的哲学，是企业的根本助力和精神财富，包括社会使命、事业领域等要素。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 二、企业行为是企业理念在企业活动中的落实。BI是一种动态的识别形式，通过统一而标准的视觉符号系统，将企业的理念和产品特征等要素传递给大众。30.营销人员应该具备哪些方面的心理素质？P325-330答：1.富有吸引力的仪表。2.敏锐的观察力与灵活的反应能力。3.良好的言语表达能力。4.有效的自控能力。六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）31.为了吸引消费者的注意，在广告设计中可以运用的刺激因素有哪些？试述其策略。P191-195答：与广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。32.什么叫市场和市场细分？为什么要进行市场细分？进行市场细分的条件有哪些？P136-139答：市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者构成的一个群体。年龄、性别、收入、为化程度、地理环境、心理等因素的影响是不同的消费者通常有不同的欲望和需求，进而产生不同的购买行为和购买习惯。而营销者，按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或者亚市场，使每个市场部分或者亚市场都是一个有相似需要的消费者群，这一过程叫做市场细分。在“买方市场”的营销大环境下，企业进行市场细化至少可以得到以下好处。首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。通过市场细分，企业可以发现哪些顾客群的需要没有得到满足或充分满足。而这些市场部分就可能是最好的市场机会所在。其次，市场细分可以使企业以最少的经费取得最大的效益。通过市场细分选择目标市场，企业可以有的放矢的采取适当的市场营销措施。进行市场细分应具备三个必要的条件：一、细分出的部分必须是可以确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。二、具有共同特征的消费者应有足够的数量。三、细分出的市场是易于影响的。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 2005年消费与广告心理学一.单选(1*10=10)1.从变动着的社会整体出发，通过人与人之间的社会关系和社会交往来研究社会的结构、功能和发生、发展规律的学科是（C）P8A经济学B文化人类学C社会学D心理学2.为了获得受访者的真实动机和态度,心理学家常用的研究方法是（D）P20A无控制访谈B控制式访谈C问卷法D投射测验法3.个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉叫做（A）P28A知觉的选择性B选择的感受性C知觉的超负荷D知觉的防御4.消费者对商品与自己的关系或重要性的主观体验状态叫（C）P83A商标忠实性B品牌效应C消费者卷入D态度5.“难题-解决”的策略适合于（A）P86A低卷入商品的宣传B高卷入商品的宣传C冲动购买的宣传D理性购买的宣传6.态度改变的平衡理论认为，人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的，组成这种三角关系的三个元素是（D）P97A人、物和事B人、物和思想C自己、他人和社会D自己、他人和某物7.核心型家庭是指（B）P161A一对夫妇组成的家庭B两代人组成的家庭C三代人同堂的家庭D多代人同堂的家庭8.按照个人卷入的程度，可把群体分为（C）P173A假设群体和实际群体B正式群体和非正式群体C初级群体和次级群体D所属群体和参照群体9.为了让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”，可以应用的心理现象是（A）P199A联觉B表象C想象D组块10.中介名人广告说明力的心理机制是（B）P230A名人的品牌B对名人使用广告商品的信任度C对名人的喜欢度D名人的吸引力二．多选题（2*5=10）11.投射测验方法除造句法外，还有（ABD）P22A角色扮演法B示意图法C小组测验法D联想法12.风险是对后果无法作出确定预测的任何行动，因此，构成风险的因素就有（BC）P38A确定性B不确定性C后果D情感13.儿童商品广告的（ABCD）P63A诉求倾向于情感性信息B诉求倾向于娱乐性信息C画面应该活跃、快速、明亮D诱导常运用暗示和从众效应14.态度是有一定结构的，组成态度的因素有（BCD）P89A对象B认知C感情D行为倾向15.在广告设计中认知的组织策略有（ABCD）P202-203A组块策略B高级统领者C类比策略D联境策略三．填空题（1*12=12）16.在购买活动中所冒的购买是否能得到亲友和周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（社会）风险；购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（心理）风险。P39消费与广告心理学历年真题第27页共27页 17.学习曲线的横坐标代表（学习次数）；纵坐标代表（学会量）。P5618.用赫茨伯格的动机保健理论来理解消费者的行为，得到了小岛外弘的MH理论的支持，MH理论中的H因素和M因素,分别相当于动机保健理论中的（保健）因素和（动机）因素。P7819.自我防卫的态度是为了维护（自已的形象）；表现何时何地的态度则是为了表现消费者的（自我形象）.P9220.消费者需要的主要特征除多元性外，还有（主导性）和（动态性）.P67四.名词解释(4*5=20)21.学习的分化：对刺激的泛化指的是学习者对相似的刺激作出相同的反应，而对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应．巴甫洛夫学说指明，在条件反射形成的初期，学习者是容易对刺激作泛化反应的。只有反复对条件刺激伴以强化物，而对类似于条件刺激物的另一中性刺激不给予强化，才可能达到对前者作出条件反射反应，而对后者不作同样的反应。巴甫洛夫学说还进一步指明，为了更好地达到对刺激的分化，辨认应该从分辨具有明显差别的刺激开始，再逐渐缩小差别，而不是倒过来，否则学习者是难以达到分化的。p5422.消费者均衡点：消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带采最大的满足。p13023.内在指向性格：内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在’价值出发。p14224.误导性广告：是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。p23225.理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性，用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服·，称为理性广告说服p218五.简答题(7*4=28)26.按照认知失谐理论，决定认知因子失谐程度的因素有哪能些？P9927.按照边际效用理论，什么是消费者均衡？P12728.举例说明认知的视觉策略在广告设计中的应用？P204-205答：视觉策略是加强对广告认知的微观策略，常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等等．(1)对比策略，即通过比较使用和没有使用某种商品或劳务，来突出其改善后的效果的策略，但不宜简单地对两种商品作比较，以防止可能出现贬低竞争对手商品的情况。(2)镶嵌策略，即将品牌名称镶嵌在商品中，或者把商品镶嵌在文字里的策略。(3)转换策略，即把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动表达文字信息效果的策略。(4)特征展露策略，即突出商品特色的策略。值得说明的是，视知觉的许多规律和特点都可作为广告创意的视觉策略加以考虑。一项对专家、新生和生手在绘画广告草图时运用认知策略的研究发现：(1)组织策略较多地运用于广告的创意阶段；视觉策略则更多地在具体设计阶段运用，(2)在广告设计中，专家运用组织策略较多，新手则运用视觉策略较多．生手虽然也运用一些组织策略，但在性质上与专家和新手运用的组织策略有所不同。29.何谓商标扩展？它有哪能些主要的类别？P248扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上.其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上，商标扩展的意义，一方面是可以节省新产品的宣传费用；另一方面，新产品也分享了成功品牌的声誉．新产品可以顺利地打人市场，而且能比较容易地赢得消费者对它的忠诚．商标扩展可分为两大类：同类产品扩展和不同类产品的扩展，前者又称为线性扩展；后者又称为类别扩展．用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用于新产品后就成了这种新产品的扩展商标．消费与广告心理学历年真题第27页共27页 30.简要说明营销人员应该具备的心理素质。P327答：1）富有吸引力的仪表；2）敏锐的观察力与灵活的反应能力3）良好的言语表达能力4）有效的自控能力六.论述题(10*2=20)31.什么是企业识别系统？企业识别系统对SU造和传播企业形象有何重要意义？P263、266答：企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：(1)CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。(2)CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化．企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系．(3)“塑造”指的是企业理念系统的建设，“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的．“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。32.试述定价的几个具体的心理策略？P307答：1．撇油定价策略：这是一种随着时间的推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。2．渗透定价策略：这是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略．3．非整数定价策略：非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数．4．整数定价策略整数定价策略就是把商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。整数定价策略适合于高档消费品，整数定价策略也适合于价格比较低廉的商品的定价．5．习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满．厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格，这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略．习惯价格适合于为消费者广泛接受的，销售量较大的商品，如粮、油、盐、煤、肥皂、洗衣粉之类．对这类商品必须调价时，应尽量采用渐进的方式或革新的方式．通过提高商品的质量，改进商品的功能，改换商品的包装等，让消费者感到调价是有道理，可接受的．6．折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略，例如对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠；7．威信价格策略威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略．不是任何一个商品按威信价格定价都能获得成功的．这种定价策略的应用应以消费者对商品，商店或企业高度信任的心理为基础．威信价格也不是定的越高，利越大，相应的威望也会更高．如果价格高得“离谱”，消费者会觉得价格与商品质量太悬殊，因而产生抵触情绪，造成威信价格的失效。2004年消费与广告心理学试卷消费与广告心理学历年真题第27页共27页 一、单项选择题(本大属共10小题，每小题1分，共10分)1．海尔在研究速溶咖啡购买动机时所用的投射测验方法叫(A)P22A．角色扮演法B．联想法C．造句法D．示意图法2．某种态度形成以后，是(B)P89A．容易改变的B．相当稳定的C、根本无法改变的D．很容易改变的3．消费者带着购买的期望和意向，但无具体的目标走进商店，看到商品后产生购买行为，这是一种冲动式的购买，这种冲动购买的类型叫(D)P122A．纯冲动型B．提示冲动型C．暗示冲动型D．计划冲动型4．在消费行为领域，用实验方法证明消费者在进行决策时也存在着从众现象的心理学家是(D)P176A．冯特B．费斯廷格C．阿希D．温卡特桑5．研究参照群体对消费行为影响卓有成效的心理学家是(C)P179A．罗杰斯B．阿希C．鲍恩D．斯科特6．按照个人卷入和程度，可把群体分为(C)P174A．假设群体和实际群体B．正式群体和非正式群体C．初级群体和次级群体D．所属群体和参照群体7．有一份关于机床的广告，这则广告最适宜的媒体应该是（A）A．杂志B．电台C．电视D．路牌8．绝对价格阈限的界限是(B)P300A．绝对的B．可变的C．随时变动的D．不变的9．在采用折让价格策略时，为了吸引消费者的注意，价格折让的幅度(D)P311A．越小越好B．开始小，逐渐大了好C．越大越好D．在不引起消费者疑虑的条件下尽量大些好10．渗透定价策略适合于(B)P308A．高档耐用消费品的定价B．低档消耗性生活必需品的定价C．电视机之类商品的定价D．商品房的定价二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)11．在消费行为过程中—个人可能充当的角色有(ABCD)P6A．倡导者B．决策者C．购买者D．使用者12．决定知觉选择性的机制有(ACD)P28A．知觉的超负荷B．知觉的恒常性C知觉防御D选择的感受性13．为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有(BCD)P208A．增加刺激的强度B．把信息编成组C．增加对象的维度D．注意视觉记忆优势14．研究表明，在运用名人广告时，信息源，也就是名人，应该具备的要素除品德吸引力外，还有名人的（BD）P227A．声誉B．专业性C．外貌D．与商品的—致性15．在我国市场上经常出现的商标类型有(ABCD)P239A．抽象型B．具象型C．汉字型D．组合型三、填空题(本大题共6小题，每空1分，共12分)16．访谈法可分为（结构式访谈）和（无结构式访谈）两种。P1717．知觉组织的原则有图形—背景原则，以及接近性、相似性、（封闭）性和（连续）性等原则。P3018．消费者需要的主要特征除多元性外，还有（主导性）和（动态性）。P6719．在低卷入情况下适宜的宣传媒介是（电视广告）；在高卷入情况下适宜的宣传媒介是（印刷广告）。P86、87消费与广告心理学历年真题第27页共27页 20．—个人的能力和自信心越（强），他发生从众的可能性便越（小）。P17821．商标扩展可以分为两类，同类商标扩展和不同类商标扩展，前者又称（线性扩展），后者又称（类别扩展）。P248四、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)22．消费行为：是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。P123．风险：是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。P3824．误导性广告：是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P23225．企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。P25626．习惯价格策略：有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略。P310五、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)27．简述态度改变的调协理论。P9528．按照边际效用理论怎样实现消费者均衡？P12729．简述在新产品扩散过程中的革新者的主要个性特征。P142答：革新者的个性特征主要有以下几点：⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P142他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P142革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。30．简述价格的心理功能。P298-299答：⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；⒉认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。⒊调节消费需求：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)31．试述研究消费心理学的实际意义。P16消费与广告心理学历年真题第27页共27页 32．为什么说家庭是影响消费行为的最重要的社会因素？P160-170答：家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家许生活的周期等几个方面。家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。⒈家庭结构类型：①三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫妇，他们的子女，他们的父母乃至他们的祖父母组成的家庭。②两代人家庭（又称核心型家庭），即夫妇和未成年子女组成的家庭。③一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。⒉家庭生命周期：西方社会学家和社会心理学家把家庭生命周期分五阶段：⑴单身阶段：在西方，人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；⑵新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，是进一步的充实和美化生活；⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从生第一个孩子起作为家庭来说新婚阶段就结束了，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间在家庭生命周期中是最长的。⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，或者已经挣了钱可以不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。消费与广告心理学历年真题第27页共27页 2003年消费与广告心理学一．单选（10分，每题1分）1．个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉叫做（C）P28A知觉的超负荷B选择的感受性C知觉的选择性D知觉的防御2．购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（B）P39A功能风险B心里风险C社会风险D身体风险3．“难题－解决”的策略适用于（C）P86A冲动购买的宣传B理性购买的宣传C低卷入商品的宣传D高卷入商品的宣传4．最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素的心理学家是（D）P139A费斯廷格B贝斯C鲍恩D罗杰斯5．市场细分是对（D）A经营场所的划分B商品种类的划分C营销时间的划分D消费者的划分6．核心型家庭是指（C）P161A多代人同堂的家庭B三代人同堂的家庭C两代人组成的家庭D一对夫妇组成的家庭7．在群体中地位越高的人发生从众的可能性越（A）P178A小B大C先小后大D先大后小8．为了让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”，可以应用的心里现象是（B）P199A组块B联觉C表象D想象9．把某个商品的商标扩展到同类的新产品上的策略称为（B）P248A类别扩展B线性扩展C横向扩展D纵向扩展10．在定价策略中最为典型的心里定价策略是（A）P308A非整数定价策略B渗透定价策略C方便价格策略D威信价格策略二．多选（10分，每题2分）11．访谈法的种类包括（ABCD）P17-18A结构式访谈B无结构式访谈C控制式访谈D无控制式访谈12．态度的对象是（ABCD）P89A人、物B思想观念C商标D广告13．边际效用理论所谓的消费者均衡是指（BD）P127A实现对各种商品购买量的最佳均衡B实现效用最大化C实现对各种商品购买量的最佳搭配D使消费者的需要能得到最大限度的满足14．若将同一时期接受新产品的人归为一组，便可按接受新产品的时间先后把消费者分为几组，这几组除革新者、早期接受者外还有（ABD）P141A普及初期接受者B普及后期接受者C晚期接受者D守旧者15．在广告创意中新形象的创造策略有（ABD）P201A联合B黏合C高级统领者D特征突出三．填空（10分，每空1分）16．按照个人卷入的程度可以把群体划分为（初级）群体和（次级）群体。P17317．认知失谐理论认为，认知因子失谐的程度依赖于（失谐因子对和谐因子的比例）、（认知因子的重要性消费与广告心理学历年真题第27页共27页 ）和认知的重叠的三要素。P9918．家庭生命周期可以一次划分为单身阶段、新婚阶段（作父母阶段）、（作父母之后的阶段）和分解阶段。P16719．除印刷广告、电台广告、电视广告和网络广告外，广告媒体还有（户外）和（邮递）两类。P18420．情感性广告中长见的维度有美感、恐惧感、（幽默感）和（亲热感）。P215-216四．名词解释（20分，每题4分）31．访谈法：是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。P1732．边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。P12533．内在指向性性格：是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P14234．理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。P21835．价格的认同功能：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。P298-299五．简简答（28分，每题7分）36．消费者在购买中可能遇到的风险有那几种主要的类型？试简要加以说明。P3937．按照无差异曲线理论，怎样实现消费者均衡？P12938．广告中名人应具备哪些要素才能发挥良好的作用。P22739．价格是怎样发挥其调节消费需求功能的？在什么情况下会出现例外的现象？P299六．论述（22分）40．以海尔关于速容咖啡购买动机的研究为例，说明什么是投射试验，为什么在消费者心理学的研究中要运用投射测验的方法。（12分）P21-2241．什么是企业识别系统？简要说明组成它的要素以及它对塑造和传播企业形象有何重要意P263、2662002年消费与广告心理学一、单选题消费与广告心理学历年真题第27页共27页 1、消费行为的最终目的是（D）P1A.购买到商品B.随时了解商品的信息C.使用购买到的商品D.满足消费者的需要2、消费者对商品与自己的关系或重要性的主观体验状态叫（C）P83A.商标忠实性B.品牌效应C.消费者卷入D.态度3、消费者过去没有某商品的知识或经验，头一次看见便产生需要，发生购买这种冲动购买的类型叫做（C）P122A.纯冲动型B.提示冲动型C.暗示冲动型D.计划冲动型4、按照群体的组织程度，可将群体分为（B）P173A.假设群体和实际群体B.正式群体和非正式群体C.初级群体和次级群体D.松散群体和集体5、个体的能力和自信心越来越强，他的从众量便越（A）P178A.小B.大C.先小后大D.先大后小6、在参照群体对消费行影响的研究领域中比较著名的美国心理学家是（A）P179A.勒温B.鲍恩C.斯科特D.温卡特桑7、专业性比较强的商品它的适宜的广告媒体是（B）P184A.报纸B.杂志C.广播D.电视8、中介名人广告说服力的心理机制是（D）P230A.名人的吸引力B.名人与商品类别的一致性C.名人的品德D.对名人使用广告商品的信任度9、消费者对商品价格知觉的强弱程度叫（C）P303A.绝对价格阈限B.差别价格阈限C.价格意识D.心理的公平价格10、先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的定价策略叫（B）P308A.撇油定价策略B.渗透定价策略C.方便定价策略D.威信定价策略二、多选题11、知觉选择性的心理机制是（ABCD）P28A.知觉的超负荷B.知觉的警戒C.知觉的防御D.选择的感受性12、为减少购买可能带来的风险，有效的办法是（ABC）P39-40A.收集更多的信息B.购买前要深思熟虑C.建立对商标的信赖D.提高心理承受能力13、社会性格类型包括（ACD）P142A.内在指向性B.外在指向性C.传统指向性D.他人指向性14、在运用折让价格策略的时候要注意的原则是（ABD）P311A.价格折让的幅度要引起消费者的注意B.价格折让的幅度不要使消费者产生疑虑C.逐渐降低价格D.要保持价格的相对稳定15、态度的变化的维度有（ACD）P89A.方向性B.一致性C.强度D.信任度三、填空题16、在消费行为中，有时在某种场合下一个人可能充当（一种）角色；在另一种场合下则可能充当（多种）角色。P717、赫茨伯格的动机保健理论中的保健需要和动机需要，分别相当于小岛外弘mh理论中的（必要）条件和（魅力）条件。P7818、态度通过中介因素的作用才能诱发出一定的行为。在态度和行为之间起中介作用的因素有（责任心）、（可觉察到的效果）和（损益知识）。P103消费与广告心理学历年真题第27页共27页 19、在消费心理学的研究中常用的投射测验除联想法、造句法外，还有（角色扮演）法和（示意图）法。P2220、知觉的组织原则除图形--背景、接近性和封闭性以外，还有（相似性）和（连续性）。P3021、在购买活动中所冒的、产品的性能是否能达到期望水平的风险叫（功能）风险；购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（心理）风险。P3922、在我国市场上经常出现的商标类型除抽象型、具象型外，还有（汉字）型和（组合）型。P239四、名词解释23、消费行为：P124、问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。P1925、方便价格策略：这种策略又叫整数定价策略，是指商品的价格定为整数，不带尾数。P30926、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P232五、简答题27、什么是投射测验？P20答：投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。28、简述态度改变的协调理论？P95-96答：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。29、什么是市场细分？简述市场细分的必要条件？P136、13930、什么是非整数定价策略？为什么说它是一种典型的心理定价策略？P308-309答：是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。①这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。②会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。③在运用百整数定价策略时，尾数的选择最好避开不利数字。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；六、论述题31、按照无差异曲线分析理论什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？P128-12932、试述消费心理学主要的理论来源？P82001年消费与广告心理学试卷一单项选择题(每小题1分,共10分)消费与广告心理学历年真题第27页共27页 1、可供低卷入选择的适宜宣传媒介是(C)P86A报刊B广播C电视D互联网2、消费者从陈列的某种商品想起家中需要补充的有关商品，产生了购买行为，这种冲动性的购买叫做（B）P122A纯冲动型B提示冲动型C暗示冲动型D计划冲动型3、边际效用分析理论和无差异曲线分析理论的根本分歧在于（C）P130A有无效用的看法上B效用单位的确定上C效用的可测性上D消费者的需要能否得到满足上4、罗杰斯在研究消费者接受新产品的过程时发现,按接受新产品的时间先后所分出的几组消费者中，人数最少的一组是(A)P141A革新者B守旧者C早期接受者D普及后期接受者5、在影响消费行为的各种社会因素中,最重要的社会因素是(B)P161A社会文化B家庭C参照群体D榜样群体6、按照卷入的程度可把群体分作为(C)P173A假设群体和实际群体B正式群体和非正式群体C初级群体和次级群体D松散群体和集体7、在消费行为领域里对从众现象进行过著名实验研究的心理学家是(D)P176A勒温B鲍恩C斯科特D温卡特桑8、中介名人广告说服力的心理机制是(D)P230A名人的专业性B名人与商品类别的一致性C名人的品德D名人使用广告商品的信任度9、消费者心理上能够接受的价格界限叫(A)P299A绝对价格域限B差别价格域限C价格意识D心理的公平价格10、随着时间推移,对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略叫(A)P307A撇油定价策略B渗透定价策略C方便定价策略D威信定价策略二多项选择题(每小题分,共10分)11、在接受新产品的过程中,革新者的个性特点主要的有(ABD)P142-143A固执程度低B社会性格的内在指向性C社会性格的外在性D产品选择的类别宽容度大12、决定知觉选择性的机制有(ABCD)P28A知觉的超负荷B选择的感受性C知觉的警戒D知觉的防御13、组成企业识别系统的要素是(BCD)P267ACIBBICMIDVI14、按照群体的组织程度来划分群体时,可归为此种类型的群体有(AB)P173A正式群体B非正式群体C初级群体D次级群体15、态度改变是指(ABCD）P94A由肯定向否定的转变B由否定向肯定的转变C由肯定向更肯定的转变D由否定向更否定的转变三填空题(每空1分,共15分)16、我们所研究的消费行为包括了消费者在购买前、（购买中）和（购买后）的全部心理历程。P517、知觉的组织原则除图形-背景、接近性和相似形以外，还有（封闭性）和（连续性）。P3018、在购买活动中所冒的不知购买能否得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（社会）风险；购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（心理）风险。P3919、在我国市场上经常出现的商标类型除抽象型、汉字型外，还有（组合）型和（具象）型。P239消费与广告心理学历年真题第27页共27页 20、商标扩展包括（同类产品扩展又称线性扩展）和（不同类产品的扩展又称类别扩展）两大类。P24821、态度是由（认知）、（感情）和（行为倾向性）三个因素组成的。P8922、罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后将消费者分为（革新者）、（早期接受者）、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。P141四名词解释（每小题分，共16分）23、风险：是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。P3824、知觉选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。P27-2825、商标意识：在通俗意义上讲就是对商标的重视程度。P24126、渗透定价策略：是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。P308五简答题（每小题分，共24分）27、简述态度改变的平衡理论。P97答：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。如果把三角形的每一边连结的两个元素的肯定关系用“+”表示，否定关系统用“-”表示，那么，三角形是否平衡决定于三边符号相乘是否为“+”。相乘后为“+”，此三角关系就平衡，为“-”则不平衡。平衡状态形成较稳定的态度，不平衡则需导致三角关系中某种变化以使达到平衡状态。（28、按照边际效用理论什么是消费者均衡？P12729、简述影响从众的各种因素。答：影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：1.群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；2.群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；3.问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；4.个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。5.个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。P17830、什么是市场？简述市场细分的好处。六论述题31、什么是企业形象？它包括哪几个层次？（10分）答：企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。P256企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是企业的客观存在。企业形象又有深层和表层两个层次。表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。32、通过海儿关于速溶咖啡购买动机的研究说明什么是投射测验？在消费心理学的研究中为什么要用投射测验？（15分）P212000年上半年北京市高教自考消费者心理学试卷消费与广告心理学历年真题第27页共27页 一．单项选择题1．通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的访谈叫（A）P17A．控制式访谈B．无结构式访谈C．问卷法D．角色扮演法2．购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（B）P39A．心理风险B．社会风险C．功能风险D．身体风险3．理性诉求更适合于（A）P86A．高卷入商品的传播B．低卷入商品的传播C．中等程度卷入商品的传播D．各种卷入程度商品的传播4．态度一旦形成，变化是（B）P89A．比较容易的B．比较困难的C．难度适中的D．不可能的5．无差异曲线分析理论所谓的消费者均衡就是（D）P129A．实现效用最大化B．划出消费可能线C．使单位货币的边际效用相等D．实现购买数量的最佳组合6．对消费行为影响最大的社会因素莫过于（C）P161A．社会文化B．社会群体C．家庭D．社会阶层7．用实验证明从众现象的心理学家是（A）P175A．阿希B．鲍恩C．布朗D．海尔8．消费者心理学的雏型--广告心理学诞生于（）A．1879年B．1903年C．1950年D．1960年9．表现力最为完美的广告媒体是（D）P184A．报刊广告B．杂志广告C．电台广告D．电视广告10．利用可导致误解的知觉线索，使受众对产品产生不切实际的期望的广告叫（C）P232A．误解性广告B．不真实广告C．误导性广告D．欺骗性广告二、多项选择题1．研究消费行为所采用的投射测验法具体的有（ABCD）P22A．角色扮演法B．联想法C．造句法D．示意图法2．知觉组织的原则主要的有（ABCD）P30A．图形一背景原则B．接近性原则C．相似性原则D．连续性原则3．对消费者市场进行心理细分可依据的因素有（ACD）P138A．个性特征B．购买能力C．购买动机D．生活方式4．按照群体的组织程度可把群体分为（AB）P173A．正式群体B．非正式群体C．初级群体D．次级群体三、填空题（每空1分，共16分）1．在消费行为过程中，消费者可以扮演的角色有多种，我们把提议购买某一商品或劳务的人叫（倡导）者；把决定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人叫（决策)者。P72．马斯洛认为，人类的需要至少有五种，这就是生理的、安全的、爱的、(尊重)的和（自我实现）的需要。P743．态度有其方向、（强度）和（信任度）。P894．按照态度改变的平衡理论，人感知自身或外界环境是处于由自己、（他人）、（某物）三个元素构成的三角形关系之中。P97消费与广告心理学历年真题第27页共27页 5．罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品时间的先后将消费者分为五组，即革新者、早期接受者、（普及初期接受者）、（普及后期接受者和守旧者）。P1416．一个人在群体中的地位越（高），他发生从众的可能性便越（小）。P1787．为了让广告更多，更有效的传递信息，除适当延长呈现时间外，可利用的记忆规律还有（）和（）等。8．在我国市场上经常出现的品牌类型有抽象型、具象型（汉字型）和（组合型）等几种。P239四、判断题（正确的在题后括号内划"√"，错误的划"×"。每小题1分，共10分）1．消费行为的目的是从事寻找、选择、购买、使用、评价商品的劳务。（√）P12．消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。（√）P53．在低卷入状态下利用电视广告比利用印刷广告更有效。（√）P864．鲍恩的研究表明，参照群体对购买的影响，可表现在商品种类的选择，也可表现在对商标的选择上，因商品而异。（√）P1805．1950年海尔用投射测验的方法成功地研究了速溶咖啡的购买动机，成为消费者心理学诞生的标志。（）6．在运用惧怕诉求时，中等程度威胁最利于受众遵从说明的意见。（）7．CI是企业形象的缩写，CIS是企业识别系统的缩写。（√）P2568．有时价格上涨需求量会上升，价格下降需求量反而下降，说明价格调节消费需求并不是绝对的。（√）9．采用折让价格策略时，虽然折让幅度大些易于引起消费者的注意，但太大了反而会使消费者产生疑虑。也不利于促销。（√）10．随着时间的推移，对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略叫渗透定价策略。（×）五、名词解释（每小题4分，共16分）1．问卷法：是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。P172．知觉防御：是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。P283．商标扩展：即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。商标扩展可分为两大类：同类产品扩展（又称为线性扩展）和不同类产品的扩展（又称为类别扩展）。P2484．差别价格阈限：是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。P300六、简答题（第小题6分，共24分）1．简述消费者的需要特征。P67答：消费者的需要特征包括以下几个方面：多元性、主导性、动态性。⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。2．按照边际效用分析理论，何谓消费者均衡？P1273．社会性格有哪几种？请简要加以说明。P142答：个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。P142传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P142他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P1424．什么是企业形象？P256消费与广告心理学历年真题第27页共27页 七、论述题（每小题10分，共20分）1．商品命名的原则和方法有哪几种？2．举例说明视错觉在广告设计或营销中的应用。六、案例分析题（12分）新化服装厂，把缝制一种新款式服装的任务同时分配给了第一车间和第二车间。两个车间工人的人数差不多。这些工人原来对缝制服装的基本操作都已掌握，但缝制这种新式服装还是第一次。第一车间的李主任把缝制一套服装过程分为30道工序，每个工人从事指定的一道工序，使工人的操作简单熟练。第二车间的王主任却把这些工序归并到7个岗位去完成，并规定每人可以在这些岗位上轮换工作，使大家都能熟练缝制这种服装的全过程。开头两个月，第二车间的生产进度比第一车间慢。但第二车间的工人对自己车间的做法比较满意，他们努力提高自己的技术水平，加快了生产进度。到第三个月，第二车间的生产进度超过了第一车间。问题：1．为什么第二车间的生产进度会超过第一车间？这件事说明了什么？2．根据领导权变理论分析，是否在任何情况下，王主任的做法都比李主任的做法有效？消费与广告心理学历年真题第27页共27页