万科房地产全程营销策划—产品定位与规划解析(上)n

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1、万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（上）一、市场定位及产品策划引子：万科的产品观（笔记）聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月产品土地客户市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑房地产开发的基本流程营销营销并不是以精明的

2、方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）营销业务总流程——里程碑M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程M5销售实现第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了，产品

3、对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。温馨家园VS四季花城正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。

4、发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有

5、把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元，5

6、000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。定位（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）如何有效完成项目定位完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会《项目定位报告》的思路土地分

7、析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议1、土地属性的分析：静态和动态土地1.土地分析框架1.1静态土地分析（批注：树立土地运营、城市运营概念）笔记：土地结论1、品类判别2、属性变化A项目2万元/㎡公园B项目，40万㎡价格评估1万元/㎡农田菜地开发商租用农田建公园租地成本：过去10年最高收益年份溢价20%，一次付20年租金；再投入几千万做了一个更大更好的公园1.土地分析框架1.2动态土地分析（可选。

8、前提：土地属性可塑性大，需动态分析）2、客户分析：客户地图2.客户分析框架目标客户及其需求特征的分析内容—依据土地属性初判客户来源—形式：增长/渗透—在客户来源范围内分类—标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观—有效客户访谈（约20组）—问题：求证/拓展—根据有效客户访谈结果