万科房地产产品规划定位解析(下).ppt

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1、万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（下）产品策划阶段客户的产品需求分析08.03.26Page3产品价值的客户敏感点分析一、土地分析一块地，划分为不同的土地等级。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定1、指标产品定位指标三大类：各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会

2、所…….）产品配比（什么样的产品）户型配比（多大的产品）2、方案确定规划草案规划结构点or板？围合or行列？高or小高？………..主入口；商业……….确定下一步规划设计深化方向概念设计规划提升产品力土地价值最大化的选择深圳万科城万科城总体规划——土地价值最大化的选择项目占地40万平米，容积率1.1，总建筑面积44万平米。产品组合可以选择：1、别墅、类别墅+多层洋房2、别墅+洋房+高层3、别墅+高层别墅：15000元/平米；多层洋房：6000元/平米；高层：5000元/平米联排别墅容积率0.7根据

3、价值最大化原则别墅+高层价值最大化产品趋优定位法产品外立面设计向上一级靠拢从市场角度看设计深圳万科城深圳万科城以市场为导向的规划设计北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡会所4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一沿海限高超高层成本高让更多的房子看到江景显然曲线才是江景设计最大化

4、的轴线，不是直线■底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95％户型均可看到江景。“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体。长沙金域蓝湾项目2.7容积率率别墅1.5万/平高层河景：7000元/平高层非河景：5000元/平浏阳河浏阳河广州富力桃园单一产品一招制胜容积率

5、2.97；占地33万平米；总建筑面积99万平米位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。8080140150120120核心筒广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜别墅+小高层离河一段距离先建别墅再沿河建小高层别墅60万澳币/套小高层60万澳币/套1栋别墅占地相当于小户型4-5套1栋小高层销售额相当于20栋别墅销售额墨尔本海边住宅区景观优先?朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考08.03.26Page27AB湖边水库，10

6、0万平米水面五缘湾大桥朝向优先，兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音，就可做景观优先（主卧、客厅北向；次卧、厨卫南向）规划方案创造竞争力及盈利能力入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾星河湾的巨大成功在于：其成功解决了会所的经营问题星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主享受到五星级酒店的会所服务。万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾仁恒河滨城位于浦东，总建面70万平，分3期

7、开发完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系统，地下公交系统。1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到自己家楼下长沙郡原广场容积率最大化，效益最大化如何从市场角度挖掘地块价值别墅20000元/㎡，高层6000-7000元/平米。问题：水景缩小1/3，价格会不会受影响？不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势，但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大提高。公园湖景水景高层洋房信阳项目

8、的分析比较逻辑：把项目一分为二，视为两个项目；一块纯洋房，一块纯高层。开发商最关心现金流问题如何从市场角度挖掘地块价值围绕客户价值提供豪宅解决方案东莞龙光豪宅——君御旗峰人车分流1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；如何从市场角度挖掘地块价值定位和产品解决方案的一致性社区商业规划底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。商业价值低商业价值高1.5万2.5万2万2万减小进深，做大开间满足最小开间，做大进深粉色拐角处商业价值量最